【失敗者聯盟】No.7 Color — 別妄想成功可被不斷複製

歡迎來到 League of Losers 失敗者聯盟,在這裡我們將定期分享國內外最有趣、最具啟發性的 Startup 失敗故事,跌倒並不可恥,失敗可以重來,期待這個專欄能為有興趣創業的朋友帶來不一樣的觀點。

Color 是一款2011年紅透半邊天的相片分享 APP,憑著優秀的創始團隊和顛覆性的獨特 idea ,在產品實際上線前(pre-launch)階段就獲得了紅衫資本、貝恩資本等頂尖 VC 投資4,100萬美元,被眾多媒體譽為劃時代的革命性 APP。但 Color 上線不到兩年就黯然關閉服務,被 Apple 以700萬美元買下,對比初期的投資金額,投資人可說是慘賠收場,究竟中間發生了什麼故事?快來看看本期精彩的案例吧!

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一、 Color 簡介與歷史

2011年3月,一款還沒上線的 APP 獲得鉅額投資的消息迅速在科技圈傳開,領銜的創投包括紅衫資本、貝恩資本和矽谷銀行,總規模達到4100萬美金,這超越了2005年 YAHOO 收購 Flickr 的價格。紅衫資本向來以精準的投資眼光而聞名,曾參與過 Google 和 YouTube 的早期融資,紅衫資本對這個 APP 投入了2500萬美金,打破其投資「產品未上線的新創企業」金額紀錄,無數科技部落客、媒體都報導了這個消息,風頭可謂一時無兩。

這個 APP,就是本期個案的主角 Color。矽谷向來是個吹捧英雄的地方,Color 創辦團隊的背景,優秀到連最頂尖的創投都要捧著錢排隊投資他們 — CEO Bill Nguyen 是音樂串流服務 Lala 的創辦人,2009年把公司以8000萬美元賣給了 Apple,另一位創辦人 Peter Pham 是線上購物指南 BillShrink 的前 CEO,產品總監 DJ Patil 則是 Linkdin 前首席科學家,其他成員也都是已有實績的優秀人才,對比一般沒錢沒資源的 startup ,Color 的團隊簡直就是全明星賽等級的,然而就是這種奠基於過去成功的過度自信,種下了 Color 未來失敗的根本禍因。

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連續6次成功創業的 Bill Nguyen ,是 Color 的靈魂人物

(圖片來源:Robert Scoble)

所以,Color 到底是什麼一款怎麼樣的 APP ,能讓這麼多優秀的人才和頂尖創投趨之若鶩?Color 與一般照片分享 APP 最大的不同,就在於它採取了以地理位置為基礎的「動態社交系統」。 Color 不像 Instagram 有明確的朋友和追蹤機制,使用者的社交圈會隨著附近的人改變而動態變化,所有使用者拍的照片都是公開的,附近有安裝 Color 的人也都看得到。

Color 有一套獨特的演算法去計算你和周圍「朋友」的接觸頻率,以此調整「社交關係」強弱並決定聯繫人排序,如果你很長一段時間沒有看到這個朋友,他與你的社交聯繫就會逐漸下降,最終他的照片也會從彩色褪色為黑白。

這種以地理位置為基礎的的動態社交圈,讓使用者與周圍的陌生人有了微妙的聯繫,用戶透過分享照片的方式將自己與周圍人結合在一起,同時藉由別人的相片擴張了自己的視角,使用者可以透過 Color 做什麼發揮,有非常大的想像空間。

分享照片很美好,但事實上 Color 的野心可不僅止於此,Bill Nguyen 在一次接受 Business Insider 訪問時談到:

「照片分享並不是我們的最想做的事,我們覺得照片分享很酷也很棒,但我們是一間資料探勘(Data Mining)的公司,我們真正想做的是『即興即時社交網絡』,推出 Color 這個抓取圖片、影片和文字的 APP 恰恰只是我們的第一步。」

Color 怎麼做到資料探勘?這個 APP 背後的技術含量已經到了匪夷所思的程度,Color 有一套非常厲害的技術,讓它不需要 GPS 或網路就可以判斷使用者之間的距離,為了達到這個目的,他們幾乎利用了一台智慧型手機上所有的感應器(Sensor)。當你透過 Color 拍下一張照片,Color 會去搜集聲音強度、藍芽訊號、環境亮度、手機訊號強度甚至拍照方向等資訊,再利用演算法去計算你與其他使用者的距離。

透過這個技術, Bill Nguyen 在訪問中提到了一個非常有趣的使用情境:想像一下你今天人在棒球場,當你把相機鏡頭對準三壘線,Color 會去計算三壘線的經緯度,然後透過這個資訊把所有其他附近的 Color 用戶拍的三壘線照片推薦給你,在這個使用情境下, Color 就像是一個超棒的變焦鏡頭。

這只是展示 Color 技術深度的其中一個例子,但不管 Color 多麽威猛,它會出現在這篇文章就代表這個產品還是失敗了。Color 推出產品後半年,因為用戶數遲遲沒有突破而轉型(Pivot)成影片分享的 APP ,但狀況並沒有好轉,包括 Peter Pham 和 DJ Patil 在內的創始高層陸續離開了 Color。在2012年10月,Apple 以700萬美元收購 Color 的技術和團隊,而 Color 本身則在同年年底關閉了服務,對比當時 Color 的遠大志向和天價投資金額,這樣的下場只能用淒慘兩個字來形容。

二、 失敗原因探討

Color 的失敗引起了非常廣大的討論與迴響,成了矽谷創業圈「獲得巨額融資但失敗」的經典案例。雖然創始團隊的人並沒有公開自己的失敗經驗,但包括 Fast CompanyPandoDaily 等知名媒體都報導了 Color 失敗的原因,就連 Quora 和中國的知乎都有網友討論,有些討論串品質很高,不乏創業圈巨頭提出的觀點,筆者篩選出幾個比較具代表性的 Color 失敗原因,整理如下:

(1) 沒有在第一個上線版本做好用戶體驗

正所謂期待越高,失望越大。Color 的天價融資金額讓大家對它抱有太高的期待,但 Color 在 Apple App Stoe 推出的第一個版本,UI 做得亂七八糟,一堆用戶抱怨不知道如何使用這個 APP ,在初期甚至只有兩顆星的評價(滿分五星)。介面到底有多糟糕?讀者可以看一下下面這張圖:

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看到上面這張詭異的黑白圖片,你會聯想到什麼?CSI 犯罪現場?密室逃脫?柯南要來了嗎?還有那個詭異的69符號是什麼?右邊那個 Wifi 圖示又是幹嘛的?為什麼相機的快門長得跟 APP 的 Logo 這麼像?

除了 UI 設計有問題,Color 的第一個版本也沒有做好教育用戶的工作,Color 不是一個人就玩的起來的 APP ,但這點在第一個版本並沒有告知使用者,也沒有讓使用者知道這個 APP 是怎麼運作的。很多人下載了 Color 後拍了幾張照片,卻發現上面空空如也,就直接刪除 APP 了。

知名的科技部落客 Robert Scoble ,就公開的在部落格上抱怨第一次使用 Color 的差勁經驗。他認為 Color 雖然在上線前已經在科技圈有了足夠的知名度,但不代表所有人都認識它(畢竟不是每個人都是科技宅)。Color 只在 App Store 的簡介處講了:「Don’t use Color along」,就預期使用者了解它的使用方法,似乎有點太囂張了。Robert Scoble 指出,像 Color 這種顛覆使用者過往使用習慣的 APP ,最好學 Foursquare — 初期只在舊金山或紐約這種科技早期使用者(Early Adaptor)夠多的城市發佈,測試點子並根據使用者反饋不斷更新產品,等到產品成熟後再往外發展。

Robert Scoble 後來還乾脆訪談了 Color 的兩位創辦人Bill Nguyen 和 Peter Pham,他們坦承 Color 第一個版本的用戶學習成本太高,人們還需要時間摸索自動生成的動態社交圈,且 UI 設計過於簡潔(Peter 之前在 Apple 工作,他想承襲 Apple 簡潔的風格但很顯然失敗了)。在下一個版本,他們會擴大 Color 的感應範圍,讓使用者之間更容易形成社交圈,重新設計 UI 並加上清楚的使用說明。

很不幸地,這樣的修改並沒有起作用。Color 在2011年3月推出第一個版本,但一直到同年6月,Color 在 App Store 的星級評等一直都維持在2顆星,使用者也沒如預期成長。由於筆者寫這篇文章時,Color 早已從 App Store 下架,筆者無從得知這些使用者的評論,但可以預想的是,以 Color 的財力跟技術而言,做出一個「功能健全」的 APP 應該不是難事。使用者不買單,很可能與早期使用者留下的評語太差有關,照片類的 APP 是很壅擠的市場,如果有5星等的 APP 可以下載,沒人會願意嘗試使用評價超差的 Color。

(2) 在沒有實質產品前就募到太多熱錢

Pando Daily 的總編輯 Sarah Lacy 認為,Bill Nguyen 犯了一個很嚴重的錯誤,他讓 Color 在沒有推出產品之前就登上了各大媒體的頭版,這種超豪華式的登場讓 Color 背負了太多期待和壓力,一旦犯錯將很難回頭(而偏偏他們上線的第一個版本又爛得可以…)。

Sarah 指出,Bill Nguyen 的兩次成功創業經驗都在 Web1.0 時代,在那個時代,A輪投資的金額相對重要,創業家需要在草創初期儘可能拿到最多的資源才能成功,Color 在這點上就做得淋漓盡致。但在 Web 2.0 的時代,Startup 成功的方程式已經完全改變了,正確的步驟應該是 — 募得「適當」的金額,做出MVP (minimum viable product, 最小可生存產品),推出產品後不斷調整,如果發現行不通就 pivot 然後再試一次,這就是精實創業 (lean startup)的概念。

如果你對比 Color 同時期的另一個成功例子 Instagram ,你會發現他們的確就是這麼幹的,Instagram 在2010年3月獲得了50萬美元的種子資金,當時創辦人 Kevin Systrom 甚至還沒離開上一份工作。 Instagram 正式上線2個月內註冊人數超過100萬人,之後在 A 輪募得了700萬美元,一直到2012年4月被 Facebook 以10億美金收購為止,公司也不過才13個員工。

反觀 Color 的發展歷程,根本就是肥胖創業(fat startup)了。4100萬美元的資金後盾讓他們花錢毫不手軟,他們高調地以35萬美金買了 color.com 的域名,在矽谷中心地帶 Palo Alto 租了超大辦公室,裡頭有供員工睡覺的帳篷、爆米花機、舒適的造型沙發和純手工打造的滑板坡道,初期員工就達到38位。這樣的高規格,全部只為了一個從沒有驗證過商業價值的 idea ,簡直太瘋狂了。

(3) 高層不合 / 領導階層有問題

Color 實際上線不到3個月,共同創辦人 Peter Pham 和產品總監 DJ Patil 就離開了公司,沒人知道他們離開的具體原因,但可以肯定的是,Bill Nguyen 與董事會出現了很嚴重的摩擦,根據 Tech Crunch 的報導,在 Color 宣佈關閉服務之前, 他已經沒進辦公室超過2個月了,CEO 的職權暫時被其他高層替代,一些重要的工程師也離開了公司,被問及此事,Bill Nguyen 告訴 Tech Crunch 的記者:

「我對此感到難過,當你成立了一間背負著太高期待的公司卻沒有作出實績,一切都會變得很艱難。我完全能夠理解為什麼有人會在這種情況下離開公司。」

更糟的是,Bill Nguyen 在個人情緒的管理上似乎有些問題,在 Color 被 Apple 收購後不久,Color 的前員工 Adam Witherspoon 對 Bill Nguyen 提起了訴訟,指控他經常恐嚇、騷擾和懲罸員工,而且經常暴力對待自己的兒子。在 Apple 收購 Color 之前,Bill Nguyen 甚至故意將 Adam Witherspoon 趕出公司,意圖讓他無法加盟蘋果,且給了他最少的離職補償。如此世間情般的劇情,實情究竟如何外人也是霧裡看花。根據筆者查詢到的資料,這場訴訟並沒有繼續打下去,最後兩位當事人選擇和解,Bill 付一筆錢給了 Adam ,全案就此了結。

(4) 野心太大,貪多嚼不爛

知乎上, 豆瓣網的創辦人楊勃提出了自己對 Color 失敗的見解,他認為 Color 的野心太大,同時在太多層面想要革新,造成了貪多嚼不爛的狀況:

我認為Color的問題在於因為過度自信在太多層面同時想與眾不同。以下來自於媒體和我的理解,只是猜測和舉例:

1. 市場和公司層面想做Next Big Thing, 所以豪華式啟動;
2. 產品層面想做全世界最大的用戶移動數據收發挖掘器;
3. 功能層面想做第一個規模化的臨時性移動社交網絡;
4. 設計層面想顛覆現行的UI/UE習慣。

楊勃認為,要同時做到這4點實在太困難了 ,Color 的問題就出在沒有專注在「核心」的創新層面,正確的做法應該是確保能夠做好某一層面的創新,再去顛覆其他東西,成功機率會高一些。

另外,從使用者的角度來看,使用者至少要在產品、功能、設計的其中一個層面上,找到熟悉的東西來理解一個新的產品,如果全部都不一樣,使用者沒有過去經驗的參考,就不會有信心來弄懂這個東西。Color 在這3個層面都讓使用者摸不著頭緒,無怪乎會失敗了。

三、 結論

姑且不用成敗論英雄,筆者非常欣賞 Color 試圖改變人們社交型態的氣魄,雖然矽谷科技圈對於 Bill Nguyen 這次的失敗多以諷刺、嘲笑的方式看待,但在任何偉大的革新面前,一定都是由失敗鋪成的荊棘之路(想想國父革命的故事),不是嗎?

成功無法複製,但失敗可以避免,現在就讓我們總結一下 Color 犯下的錯誤:

  • 因過去成功經驗而過度自滿,不尊重使用者體驗,在第一個推出的版本犯下2個錯誤:
    • 意圖改變使用者習慣和思維,卻沒有提供用戶清楚的使用指南
    • UI 設計過於追求簡潔,讓使用者摸不著頭緒
  • 在沒有實質產品的情況下豪華式啟動,讓公司初期就被名聲所累,任何負評都會被放大檢視
  • 沒有專注於核心的創新層面,想在多面向的創新一次到位,貪多嚼不爛

除了創業家可以從這個案例借鏡,Color 的失敗也改變了矽谷投資圈對產品未上線公司(pre-launch company)的看法,創投和天使投資人面對這樣的公司時變得更加謹慎,不再輕易地用過去的成功豪賭未來的收益。

如果你有任何意見或看法,或是想分享其他的精采案例,歡迎在下方留言互相交流!

 

Reference:

(1) 為什麼 Color 這麼快就被定義為「失敗」了? Color 公司發生了什麼?

(2) Bye Bye, Bill: How Nguyen Doomed Color from the Start

(3) Why Color’s bad first experience will always “color” this company in app stores

(4) COLOR FAILED. WHAT HAPPENS TO ITS $41 MILLION?

(5) WHERE DID COLOR GO WRONG?

(6) ‘Lame’ Color photo-sharing app to address user complaints with update next week 

Photo credit: Forbes

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