行銷要從知道「為什麼」開始

領導學專家Simon Sinek在TED「How great leaders inspire action」的演講裡用黃金圈理論(Golden Circle)的來解釋公司產品行銷。圈內到圈外分別為「為什麼」、「如何做」及「做什麼」,他用這三個概念來說明該如何激勵人心,引起共鳴。為什麼代表的是企業理念,如何做則是如何傳達企業的理念,做什麼則表示已融入企業理念的產品。

為什麼許多領導品牌都是以理念出發與消費者溝通,例如:Nike則是傳達快樂。這些企業讓消費者認識的並非只有他們所賣的產品,而是讓消費者先認識他們存在的目的後,才會讓你知道他們的產品是什麼,但大部分公司都反其道而行,直接讓消費者知道企業賣的產品或是產品特性,但在消費者眼裏,你賣的東西跟別人的一樣。




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Simon為了讓我們更了解這其中的差異,他以蘋果為例用兩種論述的方式讓你感受。「我們做了很棒的電腦,有漂亮的設計、容易上手而且符合使用者需求,你要不要買一台?」這是由產品面出發;而另一種是由理念出發,這也是蘋果實際做法「我們存在的目的是挑戰現狀及不同的思考方式,而挑戰現狀的方式就是,讓我們的產品有漂亮的設計、容易上手而且符合使用者需求,我們剛好做出了電腦,要不要買一台?」可以很顯然感受到哪種說法比較容易說服你付錢。

「消費者不會購買你做了什麼;他會購買你為什麼而做」


Simon認為這是生理學的影響,而非心理學,俯瞰人的大腦可以將它分為三個區塊,跟黃金圈理論一樣,最外層(做什麼)是
(Limbic system)組成,主要控制情感、賀爾蒙分泌及決策。

由此可知,邊緣系統可以決定人的行為,但大腦皮層無法控制決策,所以當你跟消費者訴諸產品特性時,並不會影響他的購買的動機;反之,若先與消費者產生情感關聯,則可大大增加消費者購買的衝動。有時我們去買東西時,雖然產品價格具競爭力,也符合你的需求,但卻無法激發你購買動機,總覺得「還少的點什麼」,卻無法表達出哪裡不對,這是因為產品沒有打動你。

可口可樂也是一家徹底使用黃金圈理論的公司,想到可口可樂你腦海中浮現的可能不會是碳酸飲料,而會是快樂,這也是他能持續經營一百多年的原因。可樂只是用來傳達快樂的產品,而可口可樂公司是因為要傳達快樂而存在,而非為了販售碳酸飲料。可口可樂全球碳酸飲料品牌中心資深副總裁Wendy Clark在可口可樂期刊上發表的「所有行銷策略都應該從為什麼開始」內說道:


「當我們以產品為主而不是以理念為主時,可做的決策變少了,也無法大膽執行,作品變得不引人注目,而且我們的影響力變小了。」




也因為可口可樂發展任何事業都是以核心理念出發,所以只要符合核心理念,任何領域都是他們的產品線,所以近年他們也開始關注社會議題,如:產品碳排放淨水健康照護等。除此之外,由 Joe Vitale 及 Craig Perrine合著的書籍Inspired Marketing!裡面也提到類似的想法:

 「具啓發性的行銷,是需要內心、崇高的目標或理想與正確的行銷策略做結合,這必須將熱情融入你的產品,你的產品才會脫穎而出。」



這樣我們就可以理解,為什麼Google、Virgin這些企業可以不斷地擴大他們的影響力。他們的誕生從來不是為了賣任何東西,而是為了更崇高的理念,所以公司跨足的領域及影響力可以持續擴張。我們從不認為Google開發機器人、自動車,Virgin開健身房是件很奇怪的事;反觀,若公司成立是為了賣東西給消費者,反而侷限公司未來的發展及影響力,這也是台灣大多數公司目前面臨的困境。

所以下次規劃行銷策略時,不仿先問問主管或老闆,我們公司存在的目的除了賺錢,是為了什麼,試圖找出公司核心理念,並以此為出發點規劃行銷策略或產品時可能會更吸引消費者。

Photo credit: Charitywater.org