Uber 搭載的高速成長引擎

每次看電影中的有錢人都有專屬司機接送,只要坐在黑頭車裡,就有人幫忙開車門、提行李及關車門。感覺是非現實的遙遠畫面,現在卻有機會可以在日常生活中成真!

2009年 Travis Kalanick 及 Garret Camp 在舊金山創辦 Uber利用黑頭車讓乘客享受尊貴的乘車體驗
這個服務現在已經擴展到45個國家,超過100個城市,而且估值比全球兩大租車公司赫茲租車(NYSE:HTZ)艾維斯集團NASDAQ:CAR)總和還高,接近182億美元。究竟一個簡單的接送服務是如何能在短時間內成功擴展到這麼多國家,並且持續成長呢?。究竟一個簡單的接送服務是如何能在短時間內成功擴展到這麼多國家,並且持續成長呢?

(圖片來源:Uber

高速擴散的關鍵點



「讓乘客享受到尊貴不凡的計程車體驗」就是 Uber 能在使用者間散播這麼快的關鍵


想體驗尊榮享受,只要打開 Uber 專屬 APP,就會看到附近的空閒黑頭車, 只要確認訂車即可看到司機姓名、照片、電話及到達時間(台北約10 分鐘以內),讓你可以準確的評估時間。由於註冊時已綁定信用卡,所以費用會直接從信用卡扣款。Uber 非常重視使用者的服務體驗,所以除了簡化流程外,它對司機及車子也有相關要求來提升顧客滿意度及品牌形象,例如:司機需幫乘客開關門、車子以黑色為主、後座整理乾淨無雜物等,藉此讓每個只要搭乘過的顧客都能體會到「WOW」的感受,提升顧客回訪(Retention)跟推薦(Referral)的機率。

Uber 利用尊榮享受來吸引使用者,用完美的服務抓住消費者,那對司機呢?它歡迎任何車主都利用閒暇時間進行載客服務,因為,一般計程車司機需經過職業考試及講座才能領照接客,但 Uber 則無此規定也不限制載客數,只要你有車,
,相較之下若載客數相同,Uber 可以讓司機得到較高的收入。藉由降低司機門檻、彈性工時、補貼金及低於車行的抽佣來吸引司機,許多嘗試過的司機也因此推薦更多的同事加入 Uber 行列。


體驗式成長策略


Uber 初期的曝光方式是參與各種矽谷的創業活動,因為創業家或是想創業的人,都勇於嘗試新的工具及服務,尤其當這個產品能改善自己的生活品質的時候,在這些活動裡 Uber 提供贊助或是免費搭乘來增加使用者的使用意願,並藉此來增加在矽谷的知名度。

體驗式口碑行銷(Word of Mouth )也是 Uber 成長最主要的引擎。Uber 從不使用電視廣告或是大型看板來做行銷推廣,行銷管道只露出於 
 及社群媒體。Uber 有個行銷推廣的模式(如下圖),當它進入新城市時,會先利用贊助當地活動及免費乘車金來吸引初期使用者(Early Adopter),當使用者因為免費而體驗 Uber 的服務時,便能感受到其尊榮式的服務(WOW體驗),再加上推薦即可獲得的免費乘車金,更會主動推薦 Uber 給親朋好友,或是在有特別活動時就會想到 Uber,然後新使用者會再推薦給他的朋友,在這良性的循環下不斷增加使用者,最後又拓展至其他城市。


(Uber行銷策略圖,圖片來源:

因地制宜也是 Uber 的特色之一,Travis Kalanick 認為,每個城市成功的商業模式不代表適用其他城市,每當 Uber 拓展新城市時會在當地聘請三位專職人員(總經理、社群行銷及商業開發),希望深入在地經營找出最適合的營運模式及行銷戰略,例如:芝加哥熱愛運動,所以 Uber 與當地 NFL 球隊合作進行宣傳活動;而 Uber 內部也有自己的社群,每個城市間的團隊及總部都會互相分享經驗,幫助新城市的團隊可以快速找到擴展業務的方式。

Uber未來的成長潛力


或許你會覺得 Uber 只是城市裡的交通工具,為什麼公司估值可以這麼高?Kalanick 給 Uber 的願景是:「把你需要的東西在對的時間放在你手上」。當傳遞管道是汽車的時候,Uber 是可以在城市裡載人、載貨的服務;當傳遞管道是直升機或飛機的時候,Uber 可以是跨國的物流業;當它提供每天數百萬人物品遞送配對服務時,Uber 也可能會是全球最大的系統公司。 Kalanick 並不把 Uber 侷限在小框架裡,他開放 API 給其他業者使用,讓更多有「需求(Demand)」的服務可以與 Uber 結合,例如:餐廳、旅遊及飛機;除了此之外,Uber 也積極的嘗試許多新的商業模式,例如:Uber Ice CreamUberFRESH等,所以當你把黑頭車看成是 Uber 服務的載具時,它未來的可能性便無可限量。



Uber 在短時間內拓展至這麼多國家,並不是因為他發明新潮又吸引人的產品,而是因為他重新定義了日常生活中每個人的「搭車體驗」,滿足一般大眾對尊榮感的隱性需求,並讓用戶感受到「WOW」的體驗,而「WOW」就會是你與其他競爭者的差別,也會是你是否能快速成長及使用者會不會記住你的關鍵。

除了讓使用者擁有非凡體驗外,重要的是必須建立適合自己的行銷策略及管道-- 產品要如何讓人知道、如何讓人嘗試使用、進而推薦你的產品。Uber 用免費乘車,體驗式口碑行銷及社群媒體作為它主要的行銷策略,每個行銷策略(Strategy)及戰術(Tactic)都需環環相扣才能達到最好的效果。當然 Uber 也並非在每個城市都可以拓展得這麼順利,因為處在法令的灰色地帶,像
便準備開罰。當你也提供類似服務時,可能需要考慮若與政策抵觸時該如何處理,除非你可以像 Kalanick 一樣,號召民眾連署或灌爆市長信箱。

Photo credit: Uber