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上個月:


她:我們剛接到三通來自廣告代理商的電話,三家的業務都說他們有提供一項叫做 DSP 的服務...

我:喔?

她:業務說透過 DSP 可以用很便宜的價格幫助我們在網路上找到客戶 。

我:他們有說這些客戶資料是哪來的嗎?

她:不,他們沒有透露資料的來源,他們只說這些資料來自「不同的媒體」。

我:...


兩週前:


他:我昨天參加了一門跟 RTB 有關的課

我:OK...

他:開課的單位說他們是一家 DSP 公司,他們說 DSP 是一種全新的科技,可以幫助我們精準地接觸到我們的客戶。

我:OK...

他:然後我跑去問我們的 Agency ,他說他們也有提供 DSP 的解決方案,搞得我一頭霧水...




我在台灣從事行銷的朋友們,最近一直被自稱是 DSP 的公司接觸。我在 2010 年接管全球第一個廣告交易平台(Ad Exchange)Right Media 在亞洲的業務時,第一次接觸到網路廣告生態圈。在當時,美國已經至少有十來家大大小小的 DSP 在分食市場的大餅。事實上,世界最大 DSP 廠商之一的 Turn當時在歐洲和美國,許多行銷人員和廣告代理商仍不懂 RTB 和 DSP 的價值,也不懂這些新科技將會對他們的行銷計畫造成多大的衝擊,這使得「教育市場」成了數位廣告產業面臨的最大挑戰。

時間推進到去年六月,相同的問題也在亞洲出現,那時我人正在北京推廣有關 DSP 的知識,我很驚訝要讓產業瞭解這新型態的廣告平台有多麼的困難。有一部分的原因是太多公司想從廣告主和代理商手中拿到更多的預算,而趕流行謊稱自己是 DSP 。要判斷自己接觸的是否是為真的 DSP ,以下是我建議該問的問題:


1) 是否具備以數據推動的實時競價技術?(Real time bidding driven by data)


這點應該是最基本的,任何宣稱自己是 DSP 的公司都應具備 RTB 的技術能力。說穿了,RTB 就是線上廣告交易主機的傳輸協定(protocol)。在傳統的代理商和廣告聯播網中,都是由人來決定購買的媒體型態和露出的位置-就是所謂的排 cue。有了 RTB 的技術,這個步驟可以交由電腦處理,並以用戶(user cookies)為購買對象。這樣廣告主可以不花費人力,更精準、有效的讓自己的廣告訊息在對的時間,在對的媒體露出、接觸到對的用戶。


2) 是否有專有的演算法?(Proprietary algorithm)


只擁有 RTB 的技術並不代表就能成為 DSP。一家真正的 DSP 應該要具備自家專有的演算法。
事實上,數據的應用與演算法是一家 DSP 的核心能力。真正的 DSP 通常有一群資料科學家(data scientists),去幫助公司研發專有的計算流程,以確保系統的廣告購買會有最好的效率和表現-比如轉換率(conversion rate)和點擊率(Click-Through Rate)。所以,當一家 DSP 的業務造訪你的企業時,你最好問清楚他們是否擁有資料科學團隊,以及團隊的背景。


3) 價格是否透明?(Price transparency)


如同前段所述,因為 DSP 正紅,很多廣告聯播網(ad network)突然聲稱自己是 DSP,想分一杯羹,其實 DSP 和廣告聯播網的營運方式很不一樣。最大的不同在於 DSP 的廣告購買成本是透明的。DSP 主要是以抽取代理商佣金 (agency commission)的方式來營運。這跟一般以賺取廣告版位差價的廣告聯播網非常不同。價格透明化也是當年 DSP 在美國能迅速發展,成為廣告主和代理商新寵兒的關鍵,因為他們僅需付給 DSP 一個固定的佣金比例,藉此省下可觀的廣告費用。

事實上如何衡量一家 DSP 的優劣是一門很深的學問,還有很多指標可供參考,不過以上三個問題是我認為最重要也最應該問的。

如果想對 RTB 整體生態圈以及 DSP 有更多了解,ALPHA Camp 最近針對 RTB 開設了 一系列課程,希望能對大家有所幫助。

Photo Credit 編譯: Benson Sun

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