【失敗者聯盟】No.4 愛日租 -- 中國山寨版 Airbnb 的隕落史

歡迎來到 League of Losers 失敗者聯盟,在這裡我們將定期分享國內外最有趣、最具啟發性的 Startup 失敗故事,跌倒並不可恥,失敗可以重來,期待這個專欄能為有興趣創業的朋友帶來不一樣的觀點。

Airbnb 的崛起掀起了全球短租經濟的風潮,在中國短租市場同樣打得火熱。頂著德國知名創投 Rocket Internet 投資的光環,原本是中國 Startup 界明日之星的「愛日租」是如何在兩年內快速殞落的?快來看看本期的精彩案例吧!


一、 愛日租簡介與歷史

愛日租由德國知名創投 Rocket Internet 投資設立,於2011年6月成立於北京。為中國第一家專注於短租服務的線上預訂網站。作為中國線上短租服務的的鼻祖,再加上有 Rocket Internet 近乎無限制的銀彈支持,愛日租一開始便攫取了大量媒體的目光,上線一個月就有26000人註冊,同月獲得200萬美元天使投資,在當時,愛日租可說是中國 Startup 圈的最閃耀的潛力新秀之一。

說到這裡,不得不提一下 Rocket Internet, 這個由德國 Samwer 三兄弟成立的創投素來有「歐洲網路界山寨霸主」之稱,他們擅長複製已被證實的商業模式,將其推展到市場空白的區域,以大量銀彈在短期內衝高市佔率,時機成熟後再以高價賣給其他公司。較知名的案例有:將 Alando.De 以5000萬美元賣給 eBay 、將團購網站 citydeal 以7億美元賣給 Groupon 等等。

愛日租的核心成員來頭也不小,執行長和營運長分別畢業於 Stanford 和 Chicago 商學院,在加入愛日租之前都已有豐富的管理經驗,而其他成員也都是長春藤聯盟和北大、清華的校友。

有著優秀管理團隊和強大創投撐腰,加上早已被證實的商業模式和龐大的中國市場潛力,看似超強的夢幻組合,最後的下場卻是十分黯淡。愛日租兩年內燒掉上千萬美元,但所收取的佣金卻難以維持運營成本,2013 年陸續傳出 CEO 離職和大量裁員的消息,同年7月,愛日租正式關閉服務,相關業務由歐洲 wimdu(歐洲的山寨版 Airbnb,Rocket Internet 投資的另一間公司)所接管。

二、 失敗原因探討

愛日租關站的消息一傳出,許多評論家紛紛發表自己的看法,愛日租共同創辦人張若愚也在一次接受騰訊訪問時公開愛日租失敗的原因,筆者將他們的觀點整理如下:

(1) C2C 短租模式在中國行不通

愛日租上線2個月後,很快的發現 C2C 的短租需求跟供給基本都不存在。這跟文化有關,中國大陸在互信、分享精神這方面遠不如西方國家,很少人願意把自家空房租給陌生人,而一般人也不願意在陌生人的房子過夜,寧願住飯店旅館。在中國,一般家庭多餘的房子都是留給孩子做婚房,一般不願意短租,而另一種手上有幾十套房子的有錢人,也嫌短租麻煩不願作短租業務。

所以去掉一般家庭和有錢人之後,真正的客群反而是那些手上有一些房源的中小型房東,這讓愛日租不得不做調整,從 C2C 的模式轉換成小B2C 的模式,變成一個協助職業房東仲介的平台。(筆者註:事實上台灣的 Airbnb 也有這種狀況,大部份的房源都是來自於職業房東)

在小B房源的選擇上,愛日租在經過多番摸索後決定以「酒店式公寓」作為主要房源,因為服務品質和房東管理的素質都比較高,較能確保預定品質和顧客體驗,但很不幸,這樣的房源定位讓其不得不直接面臨酒店和 OTA 的競爭,酒店式公寓的房源在價格上優勢並不大,而服務專業性又遜色於酒店,同時房客還需要承擔安全、誠信等心理成本,導致其必然需要更大的成本投入來獲取市場。

愛日租的客單價是500人民幣左右,每單抽成10%~15%,平均一單可以抽50~60元,不過訂單取得成本高達150元,換句話說,每單平均會賠掉100人民幣。想要實現盈利,勢必要降低訂單的取得成本,現實卻困難重重。

Rocket Internet 的灑大錢模式,並不允許他們在同一個項目花太多時間,他們所期待的是讓愛日租快速取得市場份額,再以高價賣出,但中國短租的 C2C 市場還需要時間成熟,而小B2C的市場又一直虧錢,賣相自然不會太好看,這讓 Rocket Internet 決定抽走銀根,直接導致了愛日租的倒閉。

(2) 本土競爭者快速出現,行銷成本居高不下

愛日租還沒解決成本問題,競爭者卻一個一個出現,許多本土業者也紛紛搶進短租市場,諸如徒家網、小豬短租、游天下和螞蟻短租等等,這些本土玩家各自有各自的流量渠道,譬如游天下依託搜房網、螞蟻短租依託趕集網,而途家網和小豬短租則分別與攜程和58同城達成戰略合作。相較之下,由海歸派管理團隊和國外創投領軍的愛日租,在先天的 DNA 上就比較難接地氣,沒有本土的「乾爹」可以倚靠。

除此之外,過度競爭也使得行銷成本節節高昇。舉例來說,原本百度「日租」關鍵詞的 CPC 大約是0.8元,後來由於競爭過度激烈,CPC 最高曾一度達到到17元,整整漲了20倍!這就是為什麼愛日租無法壓低訂單取得成本的主要原因。

 (3) 高層缺乏決策權,錯失收購良機

事實上,愛日租完全有機會避免倒站命運,當時 Homeaway 和藝龍都有意收購愛日租,Homeaway 原本打算以 3000 萬美元收購愛日租 90% 以上的股權,而藝龍的估價僅 2000 萬美元,但當時 Rocket Internet 的期望價格是 5000 萬美元,買方估值差距過大導致收購談判破裂。負責與 Homeaway 接洽收購的 CEO 李國棟也在 Rocket Internet 否決收購之後,毅然離職。

與其說愛日租的創辦團隊並是創業家,倒不如說是職業經理人,Rocket Internet 旗下新創公司的創辦人都是被精挑細選過的商業菁英,在公司成立初期就能拿到 10 萬美元左右的起薪,外加 2% 到 10% 的公司股權,公司真正實權還是掌握在 Rocket Internet 手上,這就是為什麼李國棟無法定奪這次併購的原因。

 (4) 成本控管不當

這是 Rocket Internet 的旗下新創公司的原罪,為了快速搶得市場份額,愛日租可說是不惜一切代價開疆闢土。舉例來說,愛日租上線兩年半的時間,每年都跟百度簽下天價行銷合約,平均一個月可以花掉超過50萬人民幣,而成立之初所有的管理團隊幾乎全是通過獵頭尋覓,各種CXO等級的幹部和城市AE(Account Executive,城市客戶經理)的薪酬都比同業高出許多,誇張的支出是同業所望塵莫及的。

薄弱的成本控管思維,直接體現在愛日租與高朋團購合作案上(高朋是 Rocket Internet 與騰訊合作投資的團購網站),當時他們推出了以49元團購750元租金+250元手機充值卡,相當於0.5折的超級優惠套餐。750元租金以禮券形式給付,一旦成功租房就送手機卡。這種接近直接「送錢」的行銷手法,居然沒有任何防弊的措施,當時有許多人乾脆自己上網張貼房間給自己住,也有人團購大量套餐,直接到網上拋售套利,後來愛日租和高朋不得不中止這個團購,還因此被消費者告上了法院,推廣不成反招惹一身腥,失敗的團購案成了中國互聯網界天大的笑話。

三、 結論

事實上,從整個中國住宿業線上預訂的成交量看,短租市場還是小眾的零散市場,佔比很少,短租雖有市場需求,但仍需時間克服文化、誠信等問題。總結以上論點,愛日租的失敗,主要可歸咎於二大因素:

其一,過多競爭者在競爭一個未成熟的市場,這也是中國互聯網界可怕的地方,當大家覺得一個東西有商機,玩家就會一個個進入市場,當市場無法養活這麼多玩家時,比的就是持久戰,底氣不夠的就會被率先淘汰;

其二,投資人的短視近利,當初 Airbnb 也花了很大力氣培養種子用戶,用的是「挨家挨戶」拜訪社區的方式,說服親鄰好友分享房間,而且這麼一做就是2年,反觀愛日租當初發現 C2C 模式不成熟,馬上轉成 B2C 的模式,沒有教育市場、深耕種子用戶的認知,Rocket Internet 只想玩短線炒作,下場就是在 B2C 市場面臨酒店、OTA 的競爭,把餅越做越小,失敗也只是遲早的事。

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Reference:

(1) 48元团购千元套餐 高朋网和爱日租网逗你玩?

(2) 欧洲互联网山寨大王Samwer再次折戟中国大陆——爱日租两年烧千万美元、裁员80%的背后#投稿#

(3) 谁是短租老大

(4) 愛日租聯合創始人:2年燒掉千萬美元依然散夥

Photo Credit:Emily May