這幾年，我經常在外頭演講上課、擔任企業顧問、乃至於直接操盤執行案件，這段期間最常被業主問到的問題之一，就是：「為什麼我的網路行銷沒有效」？
大哉問。
先來談談「行銷」(Marketing）是什麼。對於行銷，有許多不同的定義，在此我就借用行銷學大師菲利普·科特勒（Philp Kotler）的觀點，科特勒說，行銷就是「創造、溝通、傳遞價值給目標顧客並獲得利益」 (Create, Communicate, and Deliver Value to Target customers and make Profit, CCDVTP.)。
所謂「網路行銷」(Internet Marketing)，顧名思義，就是「網路+行銷」，也就是應用網路這項工具來幫助企業做行銷，它包含（但不限於）以下幾項工作：
1. 情報蒐集、市場調查研究
2. 品牌/產品曝光宣傳
3. 產品銷售推廣
4. 客戶溝通、互動、服務
在台灣，一般企業對網路行銷應用的認知，主要還是集中在2、3兩點。因此，雖然不能說十分精確，但我們大致上可以把業主所認為的「網路行銷沒有效」理解成企業在網路上對品牌/產品曝光宣傳或是產品銷售推廣投入一定程度的時間和金錢，但並沒有得到令其滿意的、至少是有感的成效與回報。
而既然網路行銷是「網路+行銷」，本質上還是行銷，對於「網路行銷沒有效」這種一般性、往往流於主觀判斷的問題，儘管其本身極難回答，但為了讓企業能夠迅速地找出網路行銷效益不彰的問題所在，對症下藥加以改善，以下我嘗試提供一個基於行銷管理（Marketing Management）的思考框架，希望藉由理論方法的學習與應用，能夠給企業帶來實務上的幫助。
從行銷管理的角度來看，行銷本質上有「引導」與「支持」兩大功能，引導指的是價值的選擇與傳遞，也就是策略行銷（Strategic Marketing）和功能行銷（Functional Marketing），支持指的是價值的實踐，也就是戰術行銷（Tactical Marketing）。
所謂策略行銷，指的是較高層次的決策，具體的工作，就是明確企業的核心價值（Core Value）、願景（Vision）與使命（Mission）、目標（Goal），進行現況分析（Situation Analysis），依此規劃出市場區隔、目標市場、定位（Segmentation, Target Market, Positioning, STP），以及商業模式（Business Model），提出價值主張（Value Proposition）。
功能行銷，就是如何與決策互動，具體的工作，就是一般大家熟知的產品（Product）、價格（Pricing）、通路（Place）、推廣（Promotion）這四P，近年來有人用客戶的角度倡導四C，也就是顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience），其實跟四P是一體兩面的概念。
而所謂戰術行銷，就是把策略行銷、功能行銷產出的結果落實為行銷的計畫與行動，具體的工作包括明確目的、設定目標、規劃策略、產出計畫、執行，以及追蹤改善…等等。
從以上的說明，我們可以了解到，行銷其實是經由一連串細節的累積所得到的結果，而就像俄國文豪托爾斯泰所說：「幸福的婚姻只有一種，不幸的婚姻卻有千百種」，成功的網路行銷是將整個行銷管理的環節執行得比較到位（不論當事者有意或是無意）；而失敗的網路行銷，問題卻有可能出現在任何一個、或多個環節，企業的決策者必須要建立自己的理論框架，懂得問對問題，抽絲剝繭，找出脫鉤的環節，才有可能真正改善網路行銷效益。
然而，就我個人與台灣企業互動的經驗，發現到許多企業的決策者往往把網路行銷效果不彰的原因，簡單歸咎於員工或配合的廠商執行不力，乃至於是媒體本身的問題，而疏於用較完整宏觀的視野來思考改善自身網路行銷的作為，這實在讓人覺得可惜！雷軍有句話：「你不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰」，決策者應留意這點。
