各位朋友，我們又見面了！還記得上次跟大家介紹過的文案內容與形式、屬性嗎？今天，我要接著跟各位談談有關資源的盤點，以及如何置入行動召喚（Call to Action）！
全球知名的廣告人李奧．貝納（Leo Burnett）曾說過，「做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，則是對人們解釋這項服務。」
以往還在媒體服務時，我曾採訪過很多的新創團隊，言談中可清楚得知他們都有改變世界的雄心壯志，但所謂「千里之行，始於足下」，千萬別忘了我們還是得從基礎做起──團隊組建是如此，內容營運其實也是一樣的道理。
一如李奧．貝納這句話所揭櫫的道理，撰寫商品文案等內容的目的，就在於服務我們事先所設定好的目標受眾，向他們解釋自家商品、服務所帶來的特性、優勢與利益（還記得 FAB 銷售法則嗎？），使其激發渴望以及產生行動的動機。
平鋪直敘無法感動人心
至於要如何在文案中置入銷售資訊、動機和獨特銷售主張，乃至於如何讓人願意遵行指令採取行動？現在，就讓我們花一點時間來了解吧！
常有人問我，要怎麼寫吸睛的企畫案、新聞稿？在看過很多同學的課堂作業或他們幫公司所撰寫的文案之後，我發現大家都有幾個普遍的問題癥結──不是寫得太平舖直敘，或是過於拘泥形式，再不然就是一味強調商品的功能，讓人沒有欲望繼續往下看。
特別是很多新創團隊，容易犯了「貪心」的毛病，深怕目標顧客無法體會到自家商品的好處，於是就一股腦兒把優點一次說完！嗯，當然我不是說這樣不行，這也並非是文筆好或不好的問題，而是在這個注意力被嚴重稀釋的時代，要寫好一篇帶有行銷目的的內容，的確有相當多必須注意的細節。
好比以下我簡單列出的這幾個原則，就是大家都應該注意的地方：
1. 文章標題要顯眼，讓人一目了然。
2. 一圖勝千文，別忘了照片或影音也很重要。
3. 可多說商品或服務的優點，但不可過度渲染或誇大。
4. 規格、功能和售價要寫清楚，避免引發誤會或錯誤聯想。
5. 多參考同業的文案，多看報章雜誌的報導，以便掌握市場的脈動。
廣告界的前輩李奧．貝納告訴我們，「一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。」新創團隊往往必須撰寫很多有關公司、商品或服務的簡介，但如果只是按照傳統的方式進行，也許可以做到「實事求是」的地步，但卻可能無法達到「感動人心」的境界。
蘇．赫許可維茲寇爾（Sue Hershkowitz-Coore）在她所撰寫的《寫出好業績：業務老鳥、菜鳥都要懂的銷售信函寫作術》（麥格羅‧希爾國際出版公司，2012年3月出版）一書中指出，撰寫帶有銷售目的的電子郵件時，我們必須「穿上對方的鞋子」，給予潛在客戶想要知道的資訊。
其實，無論是電子郵件或其他性質的文本內容，一如蘇．赫許可維茲寇爾所言，「一封好的郵件內容簡要，但務必包含真誠的心意，若對方能感受到你的誠意，信件內容就比較容易被認真看待。」
建議大家可以多想想消費者的使用情境，或是可以從「使用體驗」的層面著手，鼓動目標受眾主動去思考：
1. 尚未出現該商品或服務時的日常生活？
2. 商品或服務問世之後，對生活產生了什麼變化？
3. 該商品或服務所帶來的具體價值？
特別是在開始撰寫各種內容之前，我會建議大家先盤點手邊現有的資源。比方公司內部是否有現成的一些圖片、宣傳品或手冊，可以直接拿來利用？或者同事們是否有特別擅長的優點，可援引作為行銷用途等。此外，我也希望大家對自家所主推的商品、服務，要有一定程度的認知與瞭解，才能找到理想的切入點，讓目標顧客一看到精心設計的內容就怦然心動。
在這裏舉個例子，之前我曾幫國內某知名旅遊集團舉辦企業內訓，也指導各個事業單位的同仁針對其商品或服務撰寫文案。該旗下的旅行社，看中湖南張家界的發展潛力，近年來大力推動當地的旅遊、觀光，希望把這個擁有「奇峰三千，秀水八百」的仙境推薦給更多人。
圖片來源：龍騰旅遊
在內訓課程進入實戰演練的環節時，一開始這個旅行社的同仁還是不斷著墨於旅遊行程的低廉價格，或是張家界的優美景色（像是全世界最長的玻璃橋、全世界最高的戶外電梯等）。毫無疑問，這些當然都是張家界的特性或優點──但我們要知道，全世界的美景到處都有，如果單純比較 CP 值已經無法令人心動，那麼又該如何吸引熱愛旅遊的人呢？
我提示他們可以多想想張家界的獨特之處，是否有哪些口碑？後來，他們引用了美國前科羅拉多州州長南西．迪克（Nancy E. Dick）造訪張家界的說法，「在張家界，每呼吸一次，應付5美元」。果然這個版本的文案，立刻吸引在場所有成員的關注。
巧用名人證言，把張家界的「仙境空氣」喻為全世界最貴的空氣，讓人很自然開始估算呼吸一口新鮮空氣的代價何如？這個看起來具體且帶有稀缺性的價值，果然也成功地吸引了潛在顧客的關注。
讓你的行動召喚簡單有力
最後，讓我們來談談行動召喚的置入。以撰寫《跟誰簡報都成功：表達力╳故事力╳說服力如何一次到位！》、《視覺溝通的法則：科技、趨勢與藝術大師的簡報創意學》等知名簡報教學書籍聞名全球的作者南西．杜爾特（Nancy Duarte），不但擅長簡報設計，在行動召喚的置入也相當有經驗。
她所帶領的團隊，曾為美國前副總統高爾製作｢不願面對的真相｣簡報，將地球暖化議題成功打造成一則感動全球的視覺故事，也讓大眾關注這個公眾議題。在南西．杜爾特的眼中，簡單有力的訴求反而會比那些華麗、花俏的簡報更容易吸引受眾溝通的目光。
換言之，所謂的傳達和溝通，其實就是在彼此之間建立一條信任的道路，讓對方覺得「跨到你這邊很安全」。
那麼，要如何進一步說服目標受眾，讓他們心悅誠服地接受行動召喚呢？我有幾個法寶，可以分享給大家：
1. 適時提供贈品或免費體驗，讓人先嘗試看看。
2. 善用數據資料或來自第三方的公正統計。
3. 使用「不滿意，保證退錢」策略，去除心中的疑慮。
4. 運用名人見證或使用者口碑。
美國作家羅伯特．寇米耶 （Robert Cormier）有一句名言：「寫作的好處是，你不需要像動腦部手術一樣，一次就做對。」
的確，在我們撰寫各種內容的過程中，的確可以先設想中心思想、再建構大綱；只要時間許可，我們可以不斷地精進，寫出帶有銷售資訊和行動召喚的好內容。請謹記，我們要聚焦在顧客迫切需要解決的問題，讓顧客相信你的獨特銷售主張。
相信看到這裡，你已經對要如何借助文字的力量來協助行銷更有想法了吧？
如果對於內容營運或內容行銷的主題有任何問題或看法，歡迎在下面留言交流！
Photo Credit: Luis Osorio
