給新創團隊的內容營運課之三:盤點資源與置入行動召喚

各位朋友,我們又見面了!還記得上次跟大家介紹過的文案內容與形式、屬性嗎?今天,我要接著跟各位談談有關資源的盤點,以及如何置入行動召喚(Call to Action)!

全球知名的廣告人李奧.貝納(Leo Burnett)曾說過,「做生意的唯一目的,就在服務人群;而廣告的唯一目的,則是對人們解釋這項服務。」

以往還在媒體服務時,我曾採訪過很多的新創團隊,言談中可清楚得知他們都有改變世界的雄心壯志,但所謂「千里之行,始於足下」,千萬別忘了我們還是得從基礎做起──團隊組建是如此,內容營運其實也是一樣的道理。

一如李奧.貝納這句話所揭櫫的道理,撰寫商品文案等內容的目的,就在於服務我們事先所設定好的目標受眾,向他們解釋自家商品、服務所帶來的特性、優勢與利益(還記得 FAB 銷售法則嗎?),使其激發渴望以及產生行動的動機。

平鋪直敘無法感動人心

至於要如何在文案中置入銷售資訊、動機和獨特銷售主張,乃至於如何讓人願意遵行指令採取行動?現在,就讓我們花一點時間來了解吧!

常有人問我,要怎麼寫吸睛的企畫案、新聞稿?在看過很多同學的課堂作業或他們幫公司所撰寫的文案之後,我發現大家都有幾個普遍的問題癥結──不是寫得太平舖直敘,或是過於拘泥形式,再不然就是一味強調商品的功能,讓人沒有欲望繼續往下看。

特別是很多新創團隊,容易犯了「貪心」的毛病,深怕目標顧客無法體會到自家商品的好處,於是就一股腦兒把優點一次說完!嗯,當然我不是說這樣不行,這也並非是文筆好或不好的問題,而是在這個注意力被嚴重稀釋的時代,要寫好一篇帶有行銷目的的內容,的確有相當多必須注意的細節。

好比以下我簡單列出的這幾個原則,就是大家都應該注意的地方:

1. 文章標題要顯眼,讓人一目了然。

2. 一圖勝千文,別忘了照片或影音也很重要。

3. 可多說商品或服務的優點,但不可過度渲染或誇大。

4. 規格、功能和售價要寫清楚,避免引發誤會或錯誤聯想。

5. 多參考同業的文案,多看報章雜誌的報導,以便掌握市場的脈動。

廣告界的前輩李奧.貝納告訴我們,「一個真正優秀的創意人員,對實事求是比能言善道更有興趣,對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。」新創團隊往往必須撰寫很多有關公司、商品或服務的簡介,但如果只是按照傳統的方式進行,也許可以做到「實事求是」的地步,但卻可能無法達到「感動人心」的境界。

蘇.赫許可維茲寇爾(Sue Hershkowitz-Coore)在她所撰寫的《寫出好業績:業務老鳥、菜鳥都要懂的銷售信函寫作術》(麥格羅‧希爾國際出版公司,2012年3月出版)一書中指出,撰寫帶有銷售目的的電子郵件時,我們必須「穿上對方的鞋子」,給予潛在客戶想要知道的資訊。

其實,無論是電子郵件或其他性質的文本內容,一如蘇.赫許可維茲寇爾所言,「一封好的郵件內容簡要,但務必包含真誠的心意,若對方能感受到你的誠意,信件內容就比較容易被認真看待。」

建議大家可以多想想消費者的使用情境,或是可以從「使用體驗」的層面著手,鼓動目標受眾主動去思考:

1. 尚未出現該商品或服務時的日常生活?

2. 商品或服務問世之後,對生活產生了什麼變化?

3. 該商品或服務所帶來的具體價值?

特別是在開始撰寫各種內容之前,我會建議大家先盤點手邊現有的資源。比方公司內部是否有現成的一些圖片、宣傳品或手冊,可以直接拿來利用?或者同事們是否有特別擅長的優點,可援引作為行銷用途等。此外,我也希望大家對自家所主推的商品、服務,要有一定程度的認知與瞭解,才能找到理想的切入點,讓目標顧客一看到精心設計的內容就怦然心動。

在這裏舉個例子,之前我曾幫國內某知名旅遊集團舉辦企業內訓,也指導各個事業單位的同仁針對其商品或服務撰寫文案。該旗下的旅行社,看中湖南張家界的發展潛力,近年來大力推動當地的旅遊、觀光,希望把這個擁有「奇峰三千,秀水八百」的仙境推薦給更多人。

圖片來源:龍騰旅遊

在內訓課程進入實戰演練的環節時,一開始這個旅行社的同仁還是不斷著墨於旅遊行程的低廉價格,或是張家界的優美景色(像是全世界最長的玻璃橋、全世界最高的戶外電梯等)。毫無疑問,這些當然都是張家界的特性或優點──但我們要知道,全世界的美景到處都有,如果單純比較 CP 值已經無法令人心動,那麼又該如何吸引熱愛旅遊的人呢?

我提示他們可以多想想張家界的獨特之處,是否有哪些口碑?後來,他們引用了美國前科羅拉多州州長南西.迪克(Nancy E. Dick)造訪張家界的說法,「在張家界,每呼吸一次,應付5美元」。果然這個版本的文案,立刻吸引在場所有成員的關注。

巧用名人證言,把張家界的「仙境空氣」喻為全世界最貴的空氣,讓人很自然開始估算呼吸一口新鮮空氣的代價何如?這個看起來具體且帶有稀缺性的價值,果然也成功地吸引了潛在顧客的關注。

讓你的行動召喚簡單有力

最後,讓我們來談談行動召喚的置入。以撰寫《跟誰簡報都成功:表達力╳故事力╳說服力如何一次到位!》、《視覺溝通的法則:科技、趨勢與藝術大師的簡報創意學》等知名簡報教學書籍聞名全球的作者南西.杜爾特(Nancy Duarte),不但擅長簡報設計,在行動召喚的置入也相當有經驗。

她所帶領的團隊,曾為美國前副總統高爾製作「不願面對的真相」簡報,將地球暖化議題成功打造成一則感動全球的視覺故事,也讓大眾關注這個公眾議題。在南西.杜爾特的眼中,簡單有力的訴求反而會比那些華麗、花俏的簡報更容易吸引受眾溝通的目光。



換言之,所謂的傳達和溝通,其實就是在彼此之間建立一條信任的道路,讓對方覺得「跨到你這邊很安全」。

那麼,要如何進一步說服目標受眾,讓他們心悅誠服地接受行動召喚呢?我有幾個法寶,可以分享給大家:

1. 適時提供贈品或免費體驗,讓人先嘗試看看。

2. 善用數據資料或來自第三方的公正統計。

3. 使用「不滿意,保證退錢」策略,去除心中的疑慮。

4. 運用名人見證或使用者口碑。

美國作家羅伯特.寇米耶 (Robert Cormier)有一句名言:「寫作的好處是,你不需要像動腦部手術一樣,一次就做對。」

的確,在我們撰寫各種內容的過程中,的確可以先設想中心思想、再建構大綱;只要時間許可,我們可以不斷地精進,寫出帶有銷售資訊和行動召喚的好內容。請謹記,我們要聚焦在顧客迫切需要解決的問題,讓顧客相信你的獨特銷售主張。

相信看到這裡,你已經對要如何借助文字的力量來協助行銷更有想法了吧?

如果對於內容營運或內容行銷的主題有任何問題或看法,歡迎在下面留言交流!

Photo Credit: Luis Osorio