最近有一本書很紅，書中主要談論個人或企業對於提供的產品或服務可以為顧客所做出的承諾價值。嗯，也許你猜到了，是的，我說的就是這本《價值主張年代：設計思考 X 顧客不可或缺的需求 = 成功商業模式的獲利核心》。
價值主張所提到的承諾，必須建立在滿足客戶或潛在客戶需求上，並達到個人或企業獲利的目的。但，到底什麼是「價值主張」（Value Proposition）呢？簡單來說，就是要設身處地為顧客解決某些棘手的問題或是滿足其需求，，而這也就是價值的意涵。
回歸主題，想要寫出讓人眼睛為之一亮的文案，並不在於要用多麼華麗的詞藻來堆砌文句，畢竟你我都不是詩人，我們犯不著「為賦新辭強說愁」，何況在忽略使用脈絡的前提下所寫出來的文案，往往也沒有生命力，更談不上可以達到行銷的目的。
在過往開文案課的時候，常有學生跑來問我：「老師，我文筆不好耶，要怎麼寫出感動人的文案呢？」其實，這是一種迷思。
最近看過一篇對岸的文章「X型文案與Y型文案的分別：自嗨型文案與用戶導向的互聯網文案」，提到真正厲害的文案，應該要能描繪出用戶心中的情景，讓人一接觸到文案就彷彿可以看到畫面──無論文案想要傳達的是理念？還是要販賣商品？
林夕、方文山等人，被喻為寫詞的高手，一首好歌，可能因為歌詞雋永而打動人；但是談到文案寫作，我們需要考慮的因素可能更多，必須把消費行為、使用體驗等都收納進來。
仔細拆解一篇好的文案，我們會發現它的用字遣詞可能很簡單，卻能讓人一眼就留下深刻的印象。這個道理其實顯而易見，因為銷售、傳達的重點不在於文字本身，而是能否站在閱聽眾的角度去思考？
好比之前速食業者麥當勞主打的感動行銷影片「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」，幾位素人媽媽登場，並沒有太複雜的言語和表情，卻一下子就抓住了大家的眼球，也讓人聯想到家的溫暖。
麥當勞的文案很簡單，只是短短寫著：「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫……在一起是，距離再遠，也無法分隔彼此。」
在那支影片中，當幾位年輕的麥當勞員工看到媽媽的瞬間，立刻流下驚喜、思念的淚水，乃至於最後又破涕為笑的畫面，便讓人深深地將麥當勞的價值主張與品牌形象疊印到心中。
大家都知道麥當勞的價值主張，就是要給顧客帶來歡樂。但什麼是麥當勞想要傳遞的歡樂感呢？是滋滋聲作響的汽水氣泡滿溢桌面？還是孩童們一邊吃著漢堡、一邊玩玩具的滿足表情？抑或是員工看到親人既驚且喜的心動感受？
我想，答案已經呼之欲出了。
一篇好的文案，必須要從閱聽眾的角度切入，思考他們關心什麼、在乎什麼？甚至是需要什麼？要知道現代人所擁有的選擇太多，如果文案寫作還停留在傳統思維，單純從商家的角度去思索的話，即便產品的規格再好、價格再優惠，恐怕都難以打動人心。
總結來說，吸引人的文案，不必長篇大論，也不需用華麗的詞藻來裝飾，入門的第一課就是需要「用心」！
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Photo credit: Hans Peter Meyer
