談 Growth Hacking 前你需要先知道的四件事

這幾年不論是歐美或台灣你都常聽到 Growth hacking,但這到底是什麼?其實這是個 2010 年 就出現的名詞,Sean Eills 在部落格發表一篇以「Find a Growth Hacker for Your Startup」為題的文章後,開啟了大家對這個新職業的好奇,他在文章裡稱這群人為「成長駭客(Growth Hacker)」,顧名思義他的目標就是幫助公司找出高速成長的路徑。

Growth hacker 其實是個行銷混血兒,他具備行銷的基本知識與技能,同時也會撰寫程式及資料分析,利用撰寫程式做出簡單的外掛或分析資料找出最能有效提高轉換的方法;像是大家所熟悉的 Airbnb 利用在 Craigslist 加載外掛增加曝光及流量的案例。然而在談最熱門的 Growth Hacking 之前,有幾個很重要卻常被忽略的思考角度與面向,在這裡和大家做個分享。



沒產品甭談成長

Growth hacking 不只是用來蒐集名單,測試點子使用的技巧;在使用者真正看到、摸到、體驗到你的產品或服務前,其實很難用任何方法獲得實質性的成長。Morgan Brown 在研究了 Uber、Snapchat、Yelp、HubSpot 等十家在極短的時間內就找到大量使用者的成長引擎,並在 Medium 分享他所看到的心得,其中他提到「沒有產品就不會有成長,因為產品是成長的基礎」。所以在做任何事之前,請先認真把產品雛型打造出來,並且找出它的 Prodect/Market fit(PMF)才能為成長打造良好的火箭發射台。

A/B Test 不只是調整按鈕顏色或大小


A/B test  是現在許多行銷人員朗朗上口的技巧,但決定調整細部的文案或圖片來提升轉換率前,更重要的是先找出最容易接觸到使用者的管道與方法(Macro to Micro),把資源放在最有影響力最關鍵的地方。每次測試都先從相同屬性的變因開始(例如:單地區對多地區、免費對付費等),找出最容易接觸新使用者的管道後,再開始考慮 UI/UX 甚至是廣告文案及圖片的調整;不然只有 100 個使用者還花時間做細部調整,只是讓公司更快走向倒閉。


(圖片來源)

7 Minute Workout 這款健身 App 在被收購之前達 2 百萬下載量,而這卻是 AppbotX 創辦人 Stuart Hall 拿來做測試的作品。7 Minute Workout 介紹 12 種在家就能健身的運動,以及連續 7 分鐘的健身時間,讓你在家也可以強健體魄,因為沒有設計師,所以 Stuart 直接用色塊當作 App 的介面,再加上簡單的倒數及語音功能,利用一個晚上將 iPhone 版 App 完成,並設定地區與金額後送審,等待市場驗證。

產品上線後幾乎沒下載量,所以他開始用一系列的 A/B test 來找出最符合使用者需求的管道與方式。最開始想利用社群的力量,所以在 App 內新增了社群分享的功能,而且還寄產品消息給 App 評論論壇,最後社群分享沒有用,論壇則石沈大海,推出 iPad 版本下載量也沒提升。最後嘗試開放了多國與免費下載,讓他在三天內得到 21 萬下載,在許多國家排名第一還被選入推薦名單,並利用 In App Purchase 測試使用者比較喜愛的功能及付費意願。

若 Stuart 一開始就找設計師設計 UI 或是做細部功能調整的測試,你覺得 7 Minute Workout 可以獲得這麼好的成績嗎?產品的 UI/UX 常被人掛在嘴上,希望產品推出時就有漂亮的使用介面跟吸引人的使用經驗或是齊全的功能;但似乎都忘記要先花精神把「人」抓進來,再來才是想辦法提高存留率(Retention rate),最後才是設計 UI/UX 或調整廣告文案,不然很可能只是在浪費時間。

內容行銷很夯但它不是魔術

內容行銷是現在使用者接受度很高的行銷方式之一,但不是將所有資訊轉貼或整理轉述就可以稱為內容行銷,內容行銷主要是透過提供具深度而且有獨特見解的內容吸引使用者,比較常見的是文章或是資訊圖表(Infographic),雖然還是有只轉貼文章就得到流量的內容網站(如:Giga Circle)但是這只是曇花一現的現象,應該沒人希望自己的公司跟煙火一樣吧。

ContractIQ 是個幫開發者尋找外包的網站,他們也打算利用內容行銷的方式來推廣這個服務。除了文章以外他們也想利用資訊圖表來增加網站流量,他們整理的各地區 App 外包價格得到了相當熱烈的迴響,在 TechCrunch 得到 2000 多次分享,替 ContractIQ 帶來 10 萬流量,而且這份報告被下載了 1 萬次。但是他們並不是一開始嘗試就得到這麼好的成績。

(圖片來源)

最開始他們也是提供與 App 開發相關的資訊,聘請設計師設計圖表,還花了數個月等待時間,可是最後的東西卻完全不能用,最後變成自己動手做。他們原本想將作品投稿到 TheNextWeb 跟 TechCrunch 知名網站,結果寄出的信都沒回應,有些甚至回覆「爛透了」,前面所投入的資源就跟掉到水裡一樣,完全沒有效果。

第二次要準備資訊圖表前,他們做足了準備,發現第一次寄信開信率低,所以去上了相關的課程,學習如何寫出引人注意的主旨與前言;內容主題從寬且廣調整為窄且深,而且不再只是網路蒐集資料,改成直接寄信或打電話到各國 App 開發工作室詢問價格;最後才將這些努力蒐集到的情報整理成資訊圖表,當然這些努力並沒有白費,而且順利刊登在 TechCrunch 並得到使用者的喜愛。

不論你想用什麼模式來提供內容給使用者,請了解好的內容必須認真投入時間,即使這些資訊的取得很麻煩,你也要去嘗試,套 ContractIQ 創辦人 Ashwin 的話「做這些事可能會很辛苦,但這些努力都會反映在你的成果上,所以千萬別覺得這是浪費時間。」;因為內容行銷不是魔術,而是需要花費汗水與長時間的真功夫。

GrowthHacking 不是每個階段都可以用

俗話說「水能載舟亦能覆舟」,Ramli John 在 Medium 寫下「Why growth hacking could killing your startup」的文章說明,若新創公司 Growth hacking 使用在錯的時候,不但無法幫你帶來成長,反而會加快失敗。

對新創公司來說每個階段的目標、關鍵指標(Metrics)及該專注的目標都不一樣,剛創辦最重要的是找出 PMF,這時唯一能做的就是不斷測試、修正,找出能「真正」解決問題的產品價值。找到產品 PMF 後才是追求成長的時候,這時重要的是找出成長渠道。前面都做好了才是追求高速成長的時刻。若任何階段都一昧追求成長,公司只會更靠近地獄。這與矽谷知名投資人 Marc Andreessen 認為公司失敗的兩大主因「不該衝的時候亂衝;需要衝的時候不敢衝。」不謀而合。


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綜合以上的結論,成長就像是火箭噴發的引擎,而 Growth hacking 就是助燃劑,但是在討論用哪個牌子的助燃劑之前,最重要的還是要把火箭蓋好,不然你站在地球上狂點火永遠都無法飛上外太空,等到火箭打造完成就是考慮 Growth hacking 的時機了。

許多文章都說成長駭客需要行銷、程式及資料分析的能力,但這不代表需要這些技能才能做 Growth hacking。其實成長駭客就是要解決公司成長的問題,想辦法突破目前的困境,找到新的方法、管道及使用者;不論你想學 Airbnb 寫程式外掛在其他網站或是 Uber 利用推薦獲得免費乘車金的方式,甚至是到馬路上發傳單或扮小丑,只要能幫助公司衝出驚人的成長曲線,都是 Growth hacking。

最後記住 Growth hacking 只是火箭的助燃劑,幫助你飛的得更高更快,但不會因為一次的成長就幫助你獲得最後成功,對公司而言必須想辦法維持成長,而不是需要時才想到成長駭客,因為 Growth is never done!

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Photo:Gaufre Hacking