【 人物故事】來自台灣的遊戲化大師—周郁凱

「自從我把人生看作是一場遊戲後,生命就開始有了完全不同的面貌」-周郁凱

你可能對周郁凱這個名字很陌生,但在 Gamification (遊戲化)的領域, 周郁凱可說是無人不知無人不曉的大師,他是 Gamification 理論架構 Octalysis 的發明者(Octalysis 被翻譯成14種語言,被 Gamification 界被奉為圭臬),在 2014 World Gamification Congress 中被評比為 Top1 的 Gamification 專家,他曾在多個國際頂尖機構如 Google 、史丹佛大學和丹麥創新中心擔任演講者,同時他也是連續創業家、天使投資人和行為科學家。

在 Leaderboarded 的前一百大 Gamification 專家中,周郁凱被排名在第一位

(圖片來源:Rise


ALPHA Camp 很榮幸有機會能夠訪問到這位出身自台灣、在美國求學長大的 Gamification 領域天才,今天,就要帶你一窺他不斷從逆境中成長的故事。

一、不斷適應逆境的年少時期

郁凱的父親是一位外交官,因為父親工作的緣故時常搬家,年少時期分別在台灣、南非和美國度過,每一次的環境轉移都讓他陷入掙扎,在台灣他中文不夠好,在美國英文又比不上當地人,這讓他在國中以前的成績落後大部分的同學。小學三年級時,郁凱常常因考試成績不佳,寫訂正作業寫到凌晨三點,課業上的挫敗讓他在社交上也比較沒自信,剛上中學時為了融入美國學生的社群,他修了 ESL 的課程,還加入了辯論隊,但成績慘不忍睹。

跟大部分的青少年一樣,郁凱也會玩線上遊戲,他非常熱衷於當時一款很熱門的遊戲「暗黑破壞神II」,他花了上千個小時成為最頂尖的玩家,但在遊戲破關後他感到了強烈的失落感——所有的等級、裝備都在回到現實世界後變得毫無意義,他突然領悟到一件事情:「為什麼我不把玩遊戲的時間投資在學語言或小提琴上,提高自己在真實世界的『等級』呢?」

郁凱觀察到,一般的同學都不太清楚未來要做什麼,也沒有什麼積極的作為,用 RPG 的術語來說,就是還在「新手村」閒晃,如果把人生看作是場遊戲,他現在就可以開始到城鎮外殺怪升級,等到同學們大學畢業,開始要脫離新手村時,他等級已經遙遙領先,有機會成為整個伺服器上最強的玩家。

那年是2003年,從此郁凱對人生的態度完全改觀。

郁凱的功課開始有了長足的進步,從以前成績平庸的學生變成科科拿A、GPA 4.0的資優生。為了投資自己的「技能樹」,郁凱參加了很多課外活動,他代表學校參加游泳比賽和辯論賽,在州比賽中大殺四方,他也加入弦樂團、開始學針灸,甚至還寫起中文小說,郁凱很快地就從平凡的學生變為學校的風雲人物。

回憶此事,郁凱在採訪中提及:

「在這之前,我做事只做到最低限度的要求,其他的時間都拿來玩電動。但當我把人生看作是場遊戲時,我有著很強的動力成為最強的玩家,所以我在每件事情上都盡量做到最好,這就是我改變的最大原因。」

那個時候的郁凱並不知道,其實這正是他踏入研究 Gamification 領域的契機。

二、屢敗屢戰的連續創業家

因為高中時的優異表現,郁凱進入了美國的名校 UCLA ,但他很快地就厭倦了學校的生活。攤開郁凱的成長歷史,他每次到新環境時都會陷入掙扎,但這次在 UCLA 就讀時卻順風順水,這反倒讓郁凱有點不習慣,他開始想製造一些逆境讓自己成長(用電動的術語就是——他想開始刷新副本了),於是他把腦袋動到了創業上。

郁凱在大學時期的創業夥伴,中為郁凱

郁凱在大一時開了自己的公司,他的第一個創業是專業人脈網站 FD Network,後來又創辦了第一個遊戲化的職業發展(Career Development)平台 FD Career,使用者可以在此平台選定自己的四條職涯路線:


  • Business (商業人才)
  • Entrepreneur(創業家)
  • Engineer (工程師)
  • Undecided (未決定)


選定路線後,FD Career 會去分析使用者上傳的履歷表,計算出使用者的能力數值,像是課業表現、社交活躍度、領導能力、工作經驗等等,要提升這些數據,就得在現實世界裡有所成長,譬如去公司實習,或是擔任社團重要的幹部。另外他們也跟企業合作,企業會在 FD Career 上公布一些任務,使用者完成後將得到特殊獎勵,譬如只要完成迪士尼公司指派的任務,就可以得到迪士尼公司第一輪面試的機會。對於個人來說,FD Career 是一個量化、記錄自己成長的工具,對於公司來說,則是招募人才的平台。

FD Career 當時被 Mashable 評選為 Y 世代十大社交網站之一,然而當時創辦團隊沒有經驗,募資一直很不順利,再加上時值2008年的金融海嘯,很多公司都在裁員,鮮少有公司願意雇用人才,FD Career 無法繼續發展,團隊只能轉換方向。

郁凱的團隊在 Pivot 的時候,社群媒體才剛崛起,他們抓住這個機會創辦了社群影響力排名網站 Viralogy,這個服務可以幫使用者計算出自己在 Facebook、Twitter 和部落格平台的社群影響力總和分數,這個服務吸引了數百位部落客使用,有超過20萬個網站造訪者,但卻很難盈利(monetize),當時郁凱接觸的投資人認為社群媒體只是一陣熱潮,很快就會過去,而不願意出錢投資,在募資困難、資金後繼無援的狀況下郁凱只能關閉服務。

後來 Viralogy 被 Pivot 成另一種產品,郁凱的團隊寫了一套演算法幫助大型電子商務網站做推薦商品的引擎,他們的技術在業界算是頂尖的,後來成功募得了7萬5千美元,也確實創造了一些營收,但這個產品只是錦上添花,讓已經很賺錢的公司變得更賺錢,創辦團隊對於這個項目並沒有熱情,做沒多久就不做了。

事實上在這段創業的期間,郁凱在美國一直都有身份的問題,他在 UCLA 念三年就提前畢業了,他把省下來的一年學費拿來創業,但 OPT 時間過去了他還是沒有創業成功,沒拿到工作簽證的他沒辦法繼續在美國合法工作,為了自己的創業夢,郁凱選擇就讀社區大學,保持學生身份留在美國創業,而這一讀就是四年,然而連續幾次不成功的創業,讓他花光了所有積蓄,無法繼續待在美國,只能前往加拿大跟父母同住,這是他人生中最失意的時候。

*OPT:Optional Practical Training 的縮寫,美國政府給國際學生畢業後找工作、申請工作簽證的緩衝時間。

三、RewardMe - 線下商家智慧 CRM 系統

郁凱反省了前面幾次的失敗經驗,他發現雖然之前的創業項目都很受歡迎,但他做的題目都太早了,市場環境還沒成熟(現在美國很火紅的 Klout 就跟 Viralogy 概念非常相似,若郁凱等到社群媒體成熟後再推這個產品,或許結果會完全不同),有了前車之鑑,他決心要做出一個務實、有穩定商業模式的產品。

當時(2010年) Groupon 等團購平台非常火紅,他觀察到團購只會吸引到一些想撿便宜的顧客,真正能有效提升商家營收的是 CRM 系統和良好的會員制度,然而線下商家很難蒐集顧客的資料,一般的顧客買完東西就走了,於是他跟朋友們推出了 RewardMe ,這是一套專為線下商店設計的智慧 CRM 系統,RewardMe 利用 iPad 串聯顧客的手機和商家 POS 機,讓顧客的手機取代實體的會員卡,一切的會員優惠都透過手機推播傳送給顧客,除此之外 RewardMe 還能用來發送電子收據、調查顧客意見、分析顧客消費行為,可說是線下商家行銷的完整解決方案。

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搭載 RewardMe APP 的平板電腦

這次的募資相當順利,RewardMe 在種子階段就募得了100萬美金,然而競爭對手也相繼出現,其中的兩個主要對手來頭不小,一個是 Groupon 團隊的人出走創業,另一個則是 Y-combinator 的育成團隊,有這些光環加持,兩者的募資金額都超過1000萬美金,儘管 RewardMe 的顧客轉換率是競爭對手的11倍以上,募資金額還是遠低於這些競爭對手。

後來 RewardMe 被 AlwaysOn 網站評選為十大值得關注的新創公司之一,當時包括 Subway 等知名的連鎖商店都有興趣嘗試他們的產品,但投資人不建議他們走大型連鎖通路,理由是跟這些大公司談合作通常曠日費時,投資人想看到的是短時間內的爆發性成長,於是他們轉換方向,目標客群鎖定小型的店家。

這意味著要養大批的業務團隊,但一家一家談太沒效率了,於是他們採用了一個 Freemium 的方案,他們把 RewardMe 的免費版本放在網路上供店家下載使用,免費版只提供基本的功能,如果要連結收銀機就必須要使用付費版本,商家付費後 RewardMe 團隊才會寄送正式版的實體 plugin 給店家。

後來一家大型的全國連鎖店跟他們表示合作意願,他們跟這家連鎖店簽下了150萬美元的合約,郁凱把這個好消息告訴投資人,投資人都表示非常興奮,紛紛表示願意再投下一輪的融資,但這個時候 RewardMe 的 CTO 因為個人因素離開了公司,短時間內很難再找到能力相當的人才,這讓郁凱陷入了道德上的難題——團隊有義務向投資人揭露公司重大的變更,如果他揭露 CTO 離開的訊息,投資人可能會不投資,公司會撐不下去,但如果他隱瞞事實的話,公司之後可能會面臨更大的道德爭議。

權衡輕重下,郁凱選擇坦白告訴投資人 CTO 要離開的消息,投資人聽聞消息後取消了投資的決定,RewardMe 在資金鏈斷裂的狀況下,在2012年關閉了服務。

四、自創 Octalysis 架構,邁向遊戲化大師之路


結束了自己在 RewardMe 的日子,郁凱暫時從繁忙的創業生活中解放,他開始思索人生的下一步,那時 Gamification 這個名詞才剛開始流行,他驚覺自己以前在做的事情——讓產品變得更好玩、提升使用者的互動等等,其實都跟 Gamification 脫不了關係,然而當時所謂的 Gamification 專家,對遊戲並沒有真的熱情,他們只是把遊戲中常用的元素如點數(points)、計分板(leader board)和徽章(badge)塞進產品裡,他認為僅僅加入這些遊戲元素並不足以稱為遊戲化,於是他開始研究市面上好玩的遊戲,想要找出遊戲受歡迎的真正原因。

郁凱結合了遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學,把人們玩遊戲的動機拆分成八個種類,這套架構就被稱為 Octalysis (八角分析法),他在自己的部落格發布 Octalysis 後,引起了廣大的迴響,被網友翻譯成14種語言,郁凱在短時間內成了 Gamification 界的名人。他開始受邀到各大機構演講,包括 Google、史丹佛大學和 TED 論壇,也在 AIG、Accenture 等大企業主持 Gamification Workshop。

郁凱在 TED X Lausanne 中講解 Octalysis


 

身為研究 Gamification 的先驅,郁凱也對推廣 Gamification 知識不遺餘力,他在 Youtube 上開設了自己的頻道,錄製了一系列的 Gamification 理論的教學影片。除此之外, 郁凱也是知名線上遊戲爐石戰記和英雄風暴的玩家,時常上傳自己玩遊戲的影片。

從沒自信、成績平凡的學生到今日成為 Gamification 界的領袖,郁凱歷經了無數的波折,他在人生的旅途上也曾有一段茫然的日子,回想過去這段日子,郁凱在採訪中提及:

「幾乎所有的大學都在訓練你成為社會系統下的小齒輪,而非創業家。他們會教導你如何遵循普世規則,邁向你『該去』的地方。但在我眼裡,無懼於這些束縛,勇於跳脫框架限制,才是促使你成功的真正因素。」

五、台灣的 Gamification 發展


在採訪末段,郁凱也分享了自己對台灣 Gamification 界的看法:

「事實上在台灣不管是企業還是政府,他們做事時都融入了許多 Gamification 的概念,只是大家不把它當成是一門學問而已。譬如政府在1950年代頒布了統一發票政策,讓大家有很強的動機去蒐集發票兌獎,這其實就是 Gamification 的概念。我曾經受邀到日本和中國演講,在新加坡也有幾個認識的 Gamification Startup ,但就我自己的雷達而言,我還沒有偵測到台灣有這方面的聲量。」

郁凱期待在台灣能有更多 Gamification 的發展,去年台大電機系教授葉丙成領軍的遊戲化學習平台 PaGamO 擊敗了哈佛大學等427個競爭對手贏得全球創新教學大賽,讓 Gamification 在台灣也慢慢開始被討論。ALPHA Camp Blog 將於近期刊文介紹 Octalysis 架構,希望能帶給台灣的 Startup 新的啟發,如果你也想要 Gamify 你的產品,或對創新行銷有興趣,請持續關注我們的後續文章!