韓國新創的全球市場佈局 (下)

在地化的策略與挑戰

一、好的開拓者

決定進入市場後,在地化絕對是跨國公司的一大挑戰,而這三家韓國新創不約而同指出「人」是進入市場的第一關鍵,找到對的當地人來開拓市場是首要任務,其他都是次要問題。Toss Lab 的 Jeffrey 說道:「對的人會讓事情發生,找不到對的人,事情就不會有好的進展。」

但是找人可不是件容易的事。

Buzzvil 的 Joshua 分享了當初在台灣徵才的經驗,雖然 HoneyScreen 在韓國很有名,但是台灣並沒有人知道。所以第一件事就是增加 Buzzvil 的可搜尋度,當應徵者在求職版上看到 Buzzvil 的徵人資訊後,在搜尋公司資訊時,可以很快的讓求職者瞭解 Buzzvil 在做什麼。於是,他們在官網上增加英文版,還開了一個英文部落格分享公司文化,為的就是讓跨國的應徵者都可以搜尋到 Buzzvil。當經過網路面試後,他們的面試官至少會飛來台灣一次與應徵者見面,讓對方瞭解到他們對這個市場的重視。


Between 則是透過去當地的新創論壇、年會等認識當地相關人士,持續和這些人聯繫,並尋找潛在對象。Edward 說:「我們非常謹慎挑選早期開拓的人,因為雇用錯的人可能會讓市場全失。」

為了找到符合 Between DNA 的人才,他們花許多時間與應徵者相處,以日本來說,現在的區域經理就是經過前前後後一年的時間,好幾次面談之後,才說服對方加入 Between。在新加坡方面,則是以前在 e27 曾經合作過的對象剛好想轉換跑道,這對於早想進入東南亞市場的 Between 自然是一大助力。

二、在地化的決心

相較於其他市場 , Between 在日本花了許多時間,光是和第一個合作對象 Zexy 婚紗雜誌前後就談了快兩年。Edward 每月都會去日本了解當地市場,甚至還曾住了半年,只因為團隊相信日本市場會成長。後來的確在經營日本市場一年後,就獲得破百萬的使用者,也透過媒體報導引來日本創投 DeNA 的策略性投資, 但這不代表日本市場自此一帆風順。

之前就曾發生過 Between 裡針對日本市場推出的可愛貼圖,並沒有受到當地使用者的喜愛。因此,為了更深入了解日本人對於「可愛」的看法,Between 的 Edward 將整個繪圖團隊送到日本參訪遊戲公司,學習當地畫風,每年也會讓團隊參與日本動漫角色展,掌握最新趨勢。經過這些訓練後,現在韓國繪圖設計團隊才能屢屢創作出受當地喜愛的貼圖角色。

三、台灣市場作為切入點

相較於亞洲其他市場,這三家韓國新創都認為台灣消費者普遍對於科技新產品接受度高,本地科技媒體常會主動報導新創,對國外新創其實是很友善的環境。另外 Joshua 認為台灣的新創圈這幾年越來越活躍,有許多像 Garage+ 的機構帶入國際資源,讓台灣新創團隊接軌國際。

在地理環境上,台灣居於亞洲的中心,這也是 Toss Lab 和 Buzzvil 考量的因素。台灣到亞洲各地飛行時間相對較短,作為進一步拓展東南亞的中心相當適合,如果從韓國到東南亞往往要花上5~6小時。另外,由於許多華人在東南亞經商,在拓展東南亞市場時,台灣人在語言上並沒有太大問題,也有許多既有人脈網路可以加入,無需從零開始。

提到台灣市場與其他目標市場的差異,Between 的 Edward 指出台灣的使用者對於 Between 的參與度相對較高,但台灣目前仍未建立起品牌形象,必須凝聚足夠的粉絲,才會形成品牌意識。他也觀察到各國目標族群有所差異,Between 在台灣和日本為 20 歲出頭的年輕人,韓國是 20 歲中生代,至於新加坡則偏成熟的 20歲晚期。根據這些差異,他們就會尋找不同的合作對象,比方說在台灣會有情侶的燭光晚餐活動,韓國則是與 iWedding 婚紗顧問公司、愛寶樂園合作給情侶難忘的結婚回憶。

提到台灣市場的發展現況,Joshua 說台灣市場成長速度非常快,但廣告商對於行動廣告的使用頻率仍有成長空間,希望有機會在兩年內推動行動鎖屏廣告服務 (BuzzScreen),讓每個廣告主透過 Buzzvil 的技術與紅利回饋系統,可以輕易推出自己的鎖屏優惠,與自己的忠誠消費者發展更密切的關係。而為了更好地掌握台灣市場需求,Buzzvil 還加入了 DMA (Digital Marketing Association,臺北市數位行銷經營協會)。

跨國營運創新模式

跨國營運即使對大公司都是一種挑戰,而這些新創又是如何協同跨國團隊有效運作呢?

身為 Toss Lab 台灣區負責人,Jeffrey 說:「為了及時調整產品方向,內部建構的系統可以同時搜集三個市場的回饋,總部蒐集各地的使用者回饋後決定產品開發方向,除此以外,台灣的市場策略及行銷業務等決策權是由台灣的營運團隊自行拿捏。」。Buzzvil 方面,產品雖然無法百分百為當地市場打造,但可以調整屬性,並透過當地團隊給總部的回饋,進行界面設計、內容、優惠活動的調整。

在團隊協作上,Between 有個特別的方式。當每個新進員工進來時,會進行四週培訓營。第一週會介紹公司歷史、文化、產品,第二週則是讓他瞭解公司的合作夥伴關係、品牌建立、行銷策略,第三週會由總部的電子商務部門說明第三方商務、貼圖商店營運,最後一週則是派遣他到海外的某公司培訓該職務所需技能,比方說 Edward 認為新成員需要行銷的 Mentor,而日本有這方面的團隊成員,就會送他去向對方學習。如此一來,每個人都能清楚的瞭解公司的歷史與文化、跨國團隊成員組成、以及其他市場的營運狀態,當新成員回到當地市場時,他就會知道不同議題在協作上要找誰溝通。此外,公司內部有臉書群組,讓員工間有直接聯繫溝通的管道,每年還會有兩次員工旅遊,增加團隊凝聚力。

這三個團隊都是以每週跨國視訊會議、定期當地視察,來讓總部掌握各個市場情況,並在每週會議中彼此分享成功和失敗的案例,盡量在內部營造透明開放的團隊文化。至於語言隔閡,對於一開始就定位為國際化團隊的他們而言,倒是沒有太大問題,因為在選用員工上,英語能力就已被視為必要條件。

新創環境各國大不同

Jeffrey 認為以亞洲市場來說,韓國新創氛圍是相對成熟的,不管在資金、政府扶植、媒體報導方面都是,獨角獸(市值十億的新創公司)就至少有十個以上。在韓國政府推動上,他就曾因為補助去北京一趟,走訪新創公司及相關單位,從機票到住宿各項費用全由政府買單,這些到國外的參訪活動,不需配合比賽就能參加,像是今年台灣的 IDEAS Show 網路創意展上就有八家韓國團隊展出。環境上,在韓國新的產品會先在新創圈傳開,再推到主流市場。相對而言,日本環境、政府對於新創就非常保守,社會風氣還是鼓勵年輕人去大公司上班,因此在找人上就相對困難。

雖然日本相較其他國家保守,新創團隊很少走出日本,被國際看到,但 Edward 看到當地新創其實是活躍的,也有許多有趣的公司。以近期 Kamacon Valley 六月舉辦的活動為例,與會者非常多元,有學生、約莫六十的老太太、護專學校老師、當地居民、新創 CEO,這些人聚在一起進行腦力激盪,進行提案並將最酷的專案實際執行。除了這樣的新創活動,Kamacon Valley 每年會舉行兩次駭客松,也因此孵育出 iikuni 群募平台。

事實上,自 2013 起日本新創環境就開始有明顯轉變,出現許多獨立創投、大型企業內部創投(伊藤忠商事、YAHOO、Cyberagent、KDDI、fujitv、monex、Omron), 2014 年時已有37家新的 VC 成立,投資件數 18 件,金額為6000 萬美金,2015 年增長到 23 件,資金挹注來到 1.5 億美金,成長幅度為 2.5 倍。在政府政策上,近期積極提倡教育機構轉型計畫,東京大學目前有 240 個附屬新創公司,較五年前多出兩倍,其中有 16 家上市公司,總市值達 80 億美元。

公司產品不夠 Sexy,談什麼投資?

提到能夠給予年輕新創團隊最重要的建議,Edward 不斷重複之前提到過的關鍵字 — 專注,貫徹精實創業精神。他曾不只一次看過試圖一下子攻佔 20 幾個國家市場的新創公司最後黯然退場,對資源本來就有限的新創公司而言,過度快速地消耗資源自然導向失敗之路。

談及台灣新創所面臨的困境,Joshua 聽到許多台灣新創公司難以取得種子輪天使基金,由於投資人仍然相對保守,但這筆錢往往是公司是否能生存下去的關鍵資金,許多新創團隊都希望台灣能有更多有冒險精神的投資人。但其實這也不僅是投資人單方面的問題,由於本土市場規模的限制,Jeffrey 則認為如果台灣新創不國際化、不走出去,投資人對你自然不會有興趣,因為規模不夠大,他們就看不到未來獲益的可能性。如果你從頭到尾仍然只在思考台灣市場的問題,無法吸引國際投資人的眼光也只不過是剛好而已。

對於募資的看法,Edward 說:「如果你的公司無法吸引投資者,那一定有其原因,你必須找出關鍵的原因並解決它,而不是將應該用來開發優化產品的時間花在說服不想投資你的人身上。」舉例來說,Between 被日本媒體報導後,創投 DeNA 就主動找上門做策略投資,即便 Between 已經在日本建立許多合作夥伴關係,這輪融資大幅加速了他們拓展市場的腳步。「我們很早以前就不主動追著創投跑,專注把產品做得更好之後,就會吸引投資人的目光。」Edward 自信地說。

Joshua 也分享了 Buzzvil 的募資經驗,去年得到的 400萬美金融資,主要用在強化廣告產品核心技術和拓展海外市場上。由於韓國當時沒有較高階的廣告科技(Ad Tech)技術,為了在全球行動商務市場的激烈競爭下生存,他們派遣整個技術團隊遠赴矽谷學習進修,並在顧問的協助下開發更進階的產品。

下一步,台灣新創不走出去,別人也會進來

2014 年隨著 Between 來台發展的怪物鬧鐘,還未進入台灣時就有200萬下載量,月活躍用戶達到170萬,今年一月時由時間軸科技取得獨家代理權。BAND APP 已在台灣經營一年,近幾個月 APP Store 下載排名都在社交應用類前五,韓國團隊在台表現有目共睹。

而根據 Jeffrey 所了解,明年預計陸續有韓國新創看好台灣市場而來台灣發展,台灣新創得做好準備,屆時將面對分占市場和競爭頂尖人才等挑戰。另外,除非公司有能力賺錢,不然 Jeffrey 覺得台灣新創常因為找錢非常困難且不容易規模化、甚至也因此找不到好的人才。在這樣的情況下,他建議可以參加新創活動場合認識關鍵人物,或是參加具公信力的比賽曝光,在找人開發國際市場上會有很大的幫助。 Edward 強調一切並無捷徑,單純設立辦公室,或是待個幾天是不夠的,一開始都必須認真花時間努力了解當地的社會文化、新創環境、產業生態以及使用者習慣,才能為之後的發展打下紮實的基礎。

雖然台灣的創業環境有許多優勢,持續吸引國際團隊進入台灣市場,但台灣新創團隊對於走出台灣仍相對保守。當越來越多優秀的國外團隊進入台灣市場,台灣新創團隊應該認真思考如何提升自己的優勢,主動踏上世界舞台。

總結三位受訪者給台灣新創團隊的建議如下:

  • 專注、專注、還是專注
  • 根據數據,找到對的 Product-Market Fit,在對的時機進入市場是成功的第一步
  • 即便市場再大,找不到對的人,什麼事都不會發生
  • 扁平且國際化的內部組織簡化了溝通成本
  • 在不斷募資前先解決你的公司產品不夠吸引人的問題
  • 沒有捷徑,就是要走出台灣深入當地市場

韓國新創的蓬勃發展絕非一時興起,從 K-Move 韓國人移動計劃和三年經濟革新──培育創業生態計劃中,早就可以看出韓國積極地把年輕人聚集在一起,和國家外貿、外交政策一起成長。建立海外基地,將青年人送到以色列、美國矽谷、倫敦、新加坡,深入了解當地,改變思考與行為的慣性。而韓國國內創業活躍程度,可以在 TK 、Phini Yang 的當地見聞得知。

韓國的新創比台灣起步晚,但是速度卻遠遠超過台灣。雖然台灣人才、技術絕不輸韓國,但若台灣團隊還在等待政府資金、政策到位,差距可能只會越來越明顯。台灣新創團隊若不從創業第一天起就具備國際化思維,最終可能會從之前的全球代工廠變成日本創投 Takeshi Ebihara 所說的新型態科技工廠。

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採訪撰稿: Evelyn Chang, Anne Wang (王馨怡)

Reference:

  • Japan’s 15 most-funded startups


  • 日本新創事業的三大趨勢東京大學轉型創業基地