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Product Hunt 顧名思義就是「狩獵產品」的服務,便利的介面讓使用者每天可以在 Product Hunt 網站上看到最新而且最受歡迎(upvote)的產品,而開發者也不吝嗇將自己尚未成型的新產品放上去讓更多人看到,因為網站上的貢獻者(Contributor)會針對你的產品提供最寶貴的使用者建議,讓你產品推出後不會乏人問津,也有機會一炮而紅,具有強大的行銷效益。Ryan Hoover 在 2013 年創立 Product Hunt,在當時 Facebook、Twitter 等社群網站巨擘環伺下,Ryan Hoover 到底是如何一步一步地建立起屬於自己的社群?

點子測試與成型

Ryan Hoover 是個熱愛科技創新產品的 PM,平常就喜歡分享他找到的產品給周遭好友,2013 年 11 月他準備將這個興趣做成 MVP,並利用他的朋友們來做市場測試。他透過 Linkydink 服務建立群組並邀請自己好友加入,接著他在自己的部落格及 Quibb 正式發表這個產品 ,並透過 Twitter 來做宣傳。

沒想到推出後這個服務得到朋友圈的熱烈迴響,並在短短的兩週內就得到 170 個訂閱,而且其中大多為創投、記者、新創公司創辦人及產品經理。在初步測試得到正面回饋的狀況下,Ryan Hoover 獲得好友 Nathan Bashaw 同意幫他建置 Product Hunt 初期網站。




Product Hunt 是個專業的產品發表與評論網站,所以需要有更多的專業的影響者(Influencer)加入,為此 Ryan Hoover 建立了 Startup Edition(目前已下線)網站,提供創業中的人專業諮詢的服務,有了這個服務 Ryan Hoover 就有藉口可以接觸原本不認識的影響者,希望透過他們來幫助這些創業家,而自己則可以與這些人建立關係,並為 Product Hunt 找到更多的影響者。

在乎早期使用者

有了產品評論人與影響者的加入,再來是如何與早期使用者進行更深入的互動。根據 Nathan 在部落格文章寫道:「Ryan 個人回覆 Email 及 Twitter 的數量就不下百封,甚至是千封!」由此可以看出他有多努力要讓這個服務成功。只要有人在 Twitter 分享,他就會主動回覆「 Thanks for sharing! :) 」,2013 年 3 月他就回覆了 1,073 次,從這個數據可以看出來他對使用者的重視程度,而這樣的努力也為他帶來了 1,219 個追隨者(Follower)。

People over page views 就是 Ryan Hoover 用來說明與其利用廣告的方式來提高網站流量,不如真正去在乎你的使用者,在 Google Analytics 的數據背後,你並無法認識這些瀏覽者是誰,所以他一開始並沒有很在乎 Google Analyics 的數字如何;但他很在乎每位寫信、留言及評論的使用者,除了信件外,Ryan Hoover 也常常與使用者舉辦 meetup,藉此與他們建立關係,因為這些人才能真正驅動平台成長。



量與質的取捨

社群或平台都希望可以有大量的使用者,因為平台上的使用者人數及評論數量,是評估網站成功與否的關鍵指標;剛開始的 Product Hunt 每天評論數量大約落在 9 至 42 個,但是 Ryan Hoover 跟 Nathan Bashaw 卻不急於讓人數隨著口碑急速成長,而是採取主動邀請制的方式,希望藉此選擇最適合也最有興趣的使用者,而不是任其自由長大。

根據 Quora 上的分享,初期要加入 Product Hunt 有兩個方法。其一,由已加入的會員邀請,每位會員能邀請三人加入,這能讓使用者自行邀請對產品有興趣的朋友加入;其二,則是自食其力,你需要在 Product Hunt 穩定的提出有建設性的建議或是提供有一定品質的產品,累積屬於自己的信任度(Credit)後主動提出申請;當然若你能直接說服 Product Hunt 邀請你也是可以。

這個方式限制了 Product Hunt 的成長速度,但它並不是第一個採用這種方式的服務,如: Gmail、Pinterest 及 Spotify 剛開始時,也都是透過邀請才能使用,而且這些服務現在都是各方巨頭,這也證明了 Y Combinator 創辦人 Paul Graham 所說的「 Do things that don’t scale」的概念。

讓使用者幫你

從 Linkydink 的 Email list 到 Nathan Bashaw 做的網站上線,短短 20 天 Product Hunt 就擁有 2000 名忠實使用者。而 Ryan Hoover 把 Twitter 當成散播產品的平台,讓這些影響者在 Twitter 上幫 Product Hunt 衝高知名度。




除此之外,Product Hunt 的官方 Twitter 還會每天評論與發佈投票最高的產品,並讓開發者知道產品所獲得的評價與建議。而追蹤的人也會隨時知道目前他感興趣的商品狀況如何,讓每個角色都可利用 Twitter 來做推廣與宣傳,藉此提高網站、開發者與追隨者間的黏著度,完全就是個雙贏的聰明策略。

讓使用者習慣

每天上特定網站是習慣驅使,但習慣養成並不容易。Ryan Hoover 為了讓使用者養成上 Product Hunt 的習慣,他先讓使用者可以利用 Twitter 註冊 Product Hunt 帳號,而且自動幫你追隨 Twitter 上的人,讓你剛開始使用就有內容可以瀏覽,而不是空白的頁面;但是當你註冊後,又要怎麼設計催化劑觸發你頻繁的回訪呢?

Ryan Hoover 將 Product Hunt 如何 Re-Engage 使用者的方式分享在部落格文章 Hunting for Habits,其中這個催化劑分成外部與內部兩種。由於 Product Hunt 每天都會上架新商品,所以使用者每天都會收到精選商品的 Email,在 Twitter 上也能輕易的了解商品消息;此外,每當有新商品發表或是你追隨的人或商品在網站上有任何評論也會隨時得到通知,種種設定都希望把你和產品牢牢綁在一起,這些屬於外部催化。

內部催化的部分則是利用 FOMO(Fear of missing out)的心理作用,當你是個狂熱的產品人時,你會希望隨時知道最新的產品資訊,以免在與同事或朋友聚會時,出現一個你不知道,但卻是最酷、最炫的新產品。更重要的是,只要使用者曾經從 Product Hunt 上找到自己最愛的產品,他不但會主動宣傳,而且每當想搜尋任何新的產品資訊時,只會想到 Product Hunt 而不是 Google 或 Kickstarter。

現況與未來

至今 Proudct Hunt 網站已經比 2013 年的時候成熟許多,除了科技產品外,也新增了書、遊戲、與 Podcast 等新類別,社群組成也不斷擴增有了新的樣貌,根據下圖可以發現早期會員發文的比例漸漸降低,而新會員的比例漸漸提高;此外,從商品評論與投票來看,已經有超過 50% 的比例是從非美國地區提供的建議,這些數據都顯示社群活躍程度越來越高,而且影響力越來越國際化。


然而總融資金額來到了 7,100 萬美元的 Product Hunt 仍然背負著許多投資人的期待,也開始作出更多幫助營利的新嘗試。 2016年5月 Techcrunch 報導,Product Hunt 即將跨出一大步,讓消費者可以直接購買被推薦的商品,雖然 Ryan Hoover 強調,創造營收仍不是他們現在最重要的目標,一切都還在測試中,但 Product Hunt 一路以來已經創造了許多成功案例,能夠曝光在這個平台,往往能夠大幅提升產品銷售,甚至得到更多被報導的機會,社群+內容+電子商務對他們而言似乎是再自然也不過的發展方向。 Product Hunt 目前已挑選少數商家進行深度合作,包含 Eero, Electric Objects, Oristand, 以及 GE,並先行在美國做市場測試,Product Hunt 會不會成長為另一個強勢社群商務平台,就讓我們拭目以待。

小結

Ryan Hoover 成功建立 Product Hunt 的社群並非僥倖或是運氣,他從朋友圈、Email list 的 MVP 來測試產品定位與需求,透過招募更多影響者來提高 Traction,非開放式的邀請來穩固平台品質,頻繁地與早期使用者互動甚至是在各地舉辦實體活動來深化早期社群,整個過程都是經過縝密的思考加上有計劃的執行。雖然採取這些步驟並不能保證平台或社群的成功,但是在發展初期盡力找出產品差異、確定產品定位、不斷改進產品品質及讓愛你的使用者幫你宣傳等等卻是不變的關鍵心法,這也是保證平台能順利成長的重要基礎,希望這個案例能幫助大家在建立品牌社群時,有不同的思考。

如果有任何意見與想法,歡迎在下面留言討論及交流!

圖片來源:WSJ

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