Facebook 影音行銷的三個重點策略

在這個講究視覺和體驗的年代,每個數位行銷人都知道影音行銷的重要性,特別是在 Facebook 等社群媒體中,影片更是關鍵的傳播媒介,但是到底 Facebook 有多重視影片呢?從一開始的自動播放功能到修改演算法把直播影片排序往前,在在都顯示 Facebook 不斷鼓勵使用者創造更多的影片內容,特別是持續推出有關直播的新功能以及邀請合作夥伴製作直播內容等動作,Facebook 很明顯希望能藉此提升已經遇到瓶頸的使用者黏著度。

讓我們來看看一些數據。根據 Buzzsumo 針對一萬家以上的內容出版商所做的研究指出,僅僅是在過去一年影片的分享數量就成長了 200%,如果比較影片型貼文(Facebook videos)和 連結型貼文(Facebook Link posts)的分享趨勢,可以很明確地看到影片平均分享數的不斷成長,反之連結型貼文的分享數卻不斷的下滑,不只是趨勢上,數量上差距也越來越大。





另外,根據 socialbakers 所發布的數據顯示, 影片型內容的有機觸及率明顯高於其他內容類型,而 Facebook 才剛在六月底宣布要修改演算法讓朋友和家人的貼文出現順序優先於使用者所喜歡的粉絲專頁貼文,這個新聞預計將對不少依靠 Facebook 帶來流量的內容網站帶來相當大的衝擊,也因此影音內容的經營對於所有商家而言只會越來越重要。

在這篇文章中,筆者整理三個在 Facebook 做影音行銷時需要思考的重點策略以及彙整一些實際的案例和大家分享。

1. 利用火紅的 Facebook 直播

Facebook 力推直播的力道越來越重,甚至到了付錢請名人和媒體開直播的程度,可想而知為什麼直播內容的排序會如此優先,再加上可追蹤的直播頻道與通知功能,觸及率自然大大提升,這裡提供幾個行銷人在思考利用直播進行行銷的三個重點原則:直播前要規劃,直播時要互動,直播後要再利用。

直播前要規劃

拿直播做行銷活動就要能回答最基本的問題,直播的目標是什麼?針對誰?我們能提供他們什麼價值?他們為什麼會想看?我們希望他們採取甚麼行動?雖然手機拿起來就可以直播,但如果不是偶像明星,沒有只要微笑就讓人心動的能力,真的奉勸大家還是要事先規劃直播的內容與活動,更重要的是事前的推廣,雖然不像實體活動沒人來那麼尷尬,但如果線上只有小貓兩三隻,也很難達到我們做行銷活動的目的。

除了新聞性質類的直播,提早規劃與推廣可以讓更多人有機會看到你的精彩內容,一個月前,一週前還有當天,推廣頻率和管道當然得看你的資源和需求,但是形式上不要侷限在一般的貼文, 15 秒或是 30 秒的影片預告,告訴大家收看直播的理由和重點,除了建立正確的期待,吸引對的群眾也相當重要,要不然雷聲大雨點小,一堆人路過但每個人都停留 5-10 秒的機率將相當大。


Today is show day. Dont forget to watch the first ever Andreas Kronthaler for Vivienne Westwood show live from Paris at 3pm (GMT) on www.viviennewestwood.com

Posted by VivienneWestwood


 

直播時要互動

直播賣的就是即時性和互動性,話題性雖然也很重要,但是如果你是固定頻率的使用直播內容,無法讓每一支影片都充滿話題性,也不要擔心,提供適當的價值和具有娛樂性的互動,一樣能幫你達到目標。越長的內容直播越需要互動,才有可能讓觀眾願意留下來,當然如果你在直播的過程中得到越多留言和情緒反應,你的直播觸及率也會更高,像下面這個案例來自於 Benefit Cosmetics,他們固定每週四直播,每集都會介紹不同的美妝產品,並留言請大家按讚選擇最想要他們介紹的產品,並在直播現場依受歡迎的程度來決定要介紹和使用的產品。


For this week's tipsy tricks we asked you guys to send snaps (benefitbeauty) telling us what you want to see. You snapped, we listened, so we're talking summer beauty, highlighting & contouring!

BenefitCosmetics


直播後要再利用


如果是經過精心規劃的直播內容,當然應該要被重複使用。活動結束後,你可以分享連結給沒能參加直播的社群朋友,電子報會員等等,當然你也可以將影片上傳至自己的 YouTube 頻道 或是其他的影片平台,以更多元的管道接觸到更多 TA,在這裡簡單和大家分享如何下載直播的完整影片。

Step 1: 首先點擊粉絲頁的發布工具 (你必須要是管理員的身份)




Step 2: 點擊左側的影片庫




Step 3:  找到要下載的影片,點擊影片細節,進入編輯影片模式 (Edit Video)




Step 4:  按設定圖示並下載影片(SD or HD),另外編輯影片標題和標籤也是讓影片能否被搜尋到的關鍵,要記得設定!


重點提醒

  • 長度很重要,直播時間如果太短,很多人會來不及加入,理想的長度為 15- 30 minutes, 這樣即使你的粉絲們沒有從頭開始也能中途加入,當然如果你的內容媲美電視節目,高潮迭起,一個小時也不嫌長,但目前 Facebook 限制一次直播最長 90 分鐘。
  • 記得要在每一段的開始簡單說明現場狀況,並在每一段最後總結之前談論的重點,讓中途加入的觀眾也能立即進入情況。
  • 教育與知識傳遞當然很好,不過娛樂性絕對會讓效益加倍,不得不承認有人天生就是可以把一個平淡無奇的故事說得引人入勝,挑選適合的人在鏡頭前也相當重要。
  • 分享是擴散的關鍵,要事先設計會讓他們願意分享直播給朋友的視覺或資訊重點。
  • 除了手機直播外,如果要追求更高的影片質感,也可使用電腦甚至是使用專業軟體連接設備進行直播,建議事前需要測試彩排和練習。
  • 2. 確保你的影片不靠聲音也能吸引人


    相信大家都知道也體驗過,除非你特別做設定,在手機捲動動態消息時,Facebook 預設影片會自行無聲播放,也因此最近有研究顯示大概有 85 %的影片是在無聲的狀態下被播放的,但是為了要讓他們在滑動時看到會停下來,你其實只有三秒的時間用視覺吸引他們,而如果你知道大部份的觀眾都不會打開聲音,這會如何影響你的影片內容設計呢? Buzzfeed 是這方面的專家,特別是在食物類的影片,看看他們最受歡迎的影片(目前有九千八百多萬的觀看數),看看他們是如何在一分鐘之內呈現一道簡單的料理製作過程,從顏色,對比,構圖到節奏,完全針對社群的行動世代所設計,讓人快速被吸引且輕鬆掌握重點。


    Mozzarella Stick Onion Rings

    More details: http://bzfd.it/1qJupUu



    這些原則也當然非常適合套用在 Facebook 的影片廣告素材上,建議所有針對 Facebook 所設計的影片盡量要在沒有聲音的情況下也能清楚傳達訊息,在前三秒使用對比鮮明的顏色與影像,並設計一個 hook (鉤子),讓人會想看下去,並在之後使用字幕,以及大量的動態文字幫助理解以及建立節奏。

    3. 使用 Facebook 原生影片


    平台以自己的利益為最優先是天經地義, Facebook 當然也是如此,偏心的 Facebook 很明顯的在演算法中大幅提升自己影片的觸及率,並且降低其他影片平台(特別是 YouTube)連結的觸及,因此你可以看到在 Quinty 分析超過一百萬則影音貼文後得到的結果顯示,Facebook 的原生影片在 Facebook 上,和其他平台相比可以帶來 4 倍以上的互動數。




    當然還有 Facebook 原生影片才支援的功能,例如自動播放以及一些後台分析的數據等等,所以如果你還在轉貼別的平台的影片連結,是時候多花點時間直接上傳到 Facebook 享受原生影片的好處囉!

    其實影片也只是一個溝通訊息的管道,和文字,圖片, 資訊圖表以及 Podcast 等等,都只是內容的形式,最重要的永遠是訊息本身以及有沒有傳遞你的使用者想要的價值,最後和大家分享 Buzzfeed 的內容策略分類,主要分成三類:

    情感上的禮物 (Emotional Gift): 這種內容主要訴諸各式人性情感,讓人開心,感動,甚至是刻意引起不安或尷尬的情緒,簡而言之就是一定要讓觀者有感,不痛不癢的內容是不會有人分享的。

    資訊(Information): 你如何將資訊用有趣新穎的方式呈現出來?能夠在短時間內清楚說明卻又有趣?像現在時下流行的懶人包動畫,就是最好的案例。

    自我認同 (Identity):這種內容在經營社群上非常重要,每個人都在追求歸屬感,隸屬於不同的群體,都有自我定義的標籤,如果你能準確訴諸他們的認同和標籤,讓觀者產生深度的共鳴,他們就會成為你忠實的擁護者。

    不是因為大家都做直播而做直播,也不是為了趕流行而做影片,持續創造能被分享的價值,並與你的商業目標做結合,才是影音內容行銷最重要的目標。

    對影音行銷的主題有任何問題或意見,都歡迎在下面留言討論!

    Reference:

  • How to Repurpose Your Facebook Live Videos
  • New Research Shows Video Content Outperforming All Other Types on Facebook
  • 26 Ways to Use Video for Your Social Media Marketing
  • 3 Highly Effective Facebook Video Marketing Strategies
  • Buzzfeed: Making Content to Be Shared, Not Consumed

  • Image Credit: JoeThe Goat Farmer