GMS #3 :HubSpot 從 0 到 100 萬美金的銷售成長方程式

Global Mind Series 系列活動熱鬧地來到了第三場,7/7 當天共有台灣三個城市以及新加坡、香港、南韓的海外觀眾一同參與直播,這次 ALPHA Camp & TSS 很榮幸邀請到一位重量級講者 Mark Roberge ---前 HubSpot 營收長,他是 HubSpot 第一個 Sales,成功在 2007 到 2013 年間帶領公司營收成長達到 60 倍,並且擴展原先只有 1 人的業務團隊到 450 人的規模,同時也是全球富比士排名第 33 的社群銷售專家、MIT 年度業務獎得主,現為美國哈佛大學商學院的資深講師。

從工程師出身到頂尖銷售總監,在這場講座上 Mark 大方分享了他是如何使用數據、科技與集客式銷售 (Inbound selling),建立推動 HubSpot 高速成長的銷售團隊,最終創造出亮眼的業績數字。

釐清目標和挑戰

第一次加入 GMS 的韓國現場

一開始 Mark 最重要的任務就是建立一個幫助公司成長的銷售團隊,不只是普通的成長,還是可預測(predicatable ),可擴充的(scalable)的業績成長,為了達成這個使命,Mark 發展了四個重點策略:

1. 招募同樣類型的成功銷售人員

2. 訓練出可以和現代客戶溝通的銷售人員

3. 提供給每個銷售人員同樣高品質與數量的潛在顧客(leads)

4. 採用數據為主的銷售管理流程

1. 招募同樣類型的成功銷售人員


雖然說到成功銷售人員的特質,很多人都會脫口而出有侵略性的(aggressive)、有說服力的(persuasive), 但是 Mark 的經驗讓他的想法開始轉變,他曾在早期好不容易說服當時在 Boston 上市公司管理 800人銷售團隊的頂尖銷售主管,加入他們當時只有 8 人的銷售團隊,Mark 歡欣鼓舞,並且抱著非常高的期待要向他學習,但是六個月過去了,他卻很訝異的發現,那位銷售人員的業績非常平庸。他花時間瞭解過後發現,因為以往都扛著大公司的品牌光環,無須再多解釋產品細節或公司定位,但當時的 HubSpot 只是一間新創公司,幾乎要從頭解釋所有的一切,而且要花非常多的時間和客戶維持長期的關係,那位銷售人員的思維和習慣銷售的方式都無法適用於當時的 HubSpot。

於是 Mark 發現公司要招募什麼樣的銷售人員這件事,其實沒有什麼成功方程式,每間公司的背景與屬性不同,沒辦法去複製別人的成功,但是如何找到屬於你的成功銷售方程式,卻有跡可循。

Mark 根據當時 HubSpot 的發展階段,列出他認為最適合 HubSpot 的成功銷售人才特質,詳細定義這些特質,根據什麼進行評分,如何評分,然後開始把這套系統用在每個銷售人才上面,詳細比對每個銷售人員進來後的表現,找出成功和失敗的原因,定期評估,驗證假設最後不斷修正,於是當他們開始擴展銷售團隊從 10 人、 20人 到 30 人之後,便開始有足夠的數據進行迴歸分析 (Regression Analysis)找出這些特質與他們業績表現的相關性。




透過接近兩年不斷的驗證,最後 Mark 歸納出五種對他們而言最重要的成功銷售人才特質依序如下:

  • 可指導性(Coach-ability)
  • 好奇心(Curiosity)
  • 聰穎(Intelligence)
  • 職業道德(Work Ethic)
  • 先前的成功紀錄(Prior Success)

  • 這其中高居第一的可指導性(Coach-ability)甚至不在 Mark 原先的清單中,是在不斷的紀錄和修正的過程中浮現出來的。Mark 提到他看過很多的銷售人員因為自覺資深,不願意接受輔導和訓練,這些人往往是業績不斷滑落的一群人。帶著往日光榮無法歸零的人,無法在這樣軟體新創公司裡獲得成功。

    2. 訓練出可以和現代客戶溝通的銷售人員

    從網際網路到社群時代,客戶握有比以往更多的資訊和權力,Mark 認為以往那種貪婪,奸巧的銷售人員形象已經不適用於現在客戶的期待。如果銷售人員的形象代表公司,那 HubSpot 的銷售代表們就應該如同醫生一般聰明(Intelligent),提供協助(helpful),能夠提供解決方案的(Prescriptive),他相信好的銷售人員應該懂得從客戶的立場出發,真誠地把客戶的最大利益放在心裡,公司才能長遠發展。

    Mark 提出所謂集客式銷售 (Inbound selling) 的哲學:

    1. 所有的銷售策略都以買家為出發點,而非賣家

    2. 銷售人員要能根據買家的背景、需求與階段,提供個人化的銷售體驗。

    Mark 提到傳統的銷售流程是:開發潛在客戶(Prospect) => 篩選客戶(Qualify) => 產品展示(Demo) => 成交(Close),但是這並不是客戶的思維,Mark 建議應該要從顧客旅程(Buyers Journey)開始著手設計銷售流程,客戶要達成的目標是什麼?處於什麼樣的購買階段?會遇到的障礙或挑戰有哪些,他們目前有哪些需求,需求背後的問題為何?誰是公司內部的決策者?目前所使用或正在考慮的解決方案有哪些? 幫助銷售人員了解這些資訊後,他們才能清楚說明公司所提供的解決方案能提供給客戶什麼樣獨特的價值,為什麼是最好的解決方案。

    3. 提供給每個銷售人員同樣高品質與數量的潛在顧客(leads)


    為了要維持成長的速度,能夠開發源源不絕的新客戶當然是關鍵,問題是怎麼做?Mark 強調集客式行銷(inbound marketing)的重要性。除了花時間打 Cold Call,砸錢買廣告,不妨撥出一些資源投資建立一套自己的內容生產系統與經營自己的部落格及社群平台,他特別提到之前演講結束後,有老闆來和他說:「很精彩的演講,我回去會立刻開始寫部落格。」Mark 不得不糾正他,作為一個一週工作70小時的創業家,你有多少時間可以花在寫部落格上面?也許寫個一兩次,但你很快就會因為有更重要的事要處理和荒廢,所以重點是要建立可以長期運作的團隊和系統,那才是長期的解決之道。

    招募記者,訪談內部團隊,持續撰寫出優質的內容,從電子書,到部落格文以及社群貼文,並在 CTA 中使用表格自動收集對這些內容有趣的名單,自然而然你就可以發展出一個對的社群,並建立你的品牌和領袖地位。




    另外一旦擴張到一定的程度,就很容易面臨行銷人員和銷售人員無法密切合作的問題, Mark 也分享了 HubSpot 是如何使用 The Marketing & Sales SLA (service level agreement) 的架構來幫助行銷和銷售人員互相協作,並且為他們設定清楚的目標和指引,讓主管能夠一目暸然每天的業績進度,目的是讓行銷人員能穩定持續地提供銷售人員高品質的潛在顧客名單,一同達到預設的業績目標。



    4. 採用數據為主的銷售管理流程

    Mark 不斷強調,銷售主管最重要的任務就是好的 Coaching 技巧,不好的主管會一次找出銷售人員的所有缺點,然後希望他們一次修正;好的主管同樣看到很多缺點,卻只會先指出一兩樣缺點,告訴他們可以怎麼改正,改正過後,再指出他們其他的缺點,幫助他們持續修正。

    在 HubSpot 他們所採取的管理技巧是數據為主的銷售指導 (Metric- Driven Sales Coaching),在系統中他們讓銷售主管很清楚的看到每個銷售人員的狀態,依據銷售流程呈現出每個人不同階段的表現以及轉換率,協助主館找出銷售人員是在哪個階段出問題,讓他們可以對症下藥並提供員工個人化的指導和訓練。

     

    想看更多細節還有精彩 Q&A,請看當天 GMS 活動完整影片:

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    為了幫助台灣及東南亞新創團隊進一步與國際接軌,也同時建立美國及東南亞新創圈之間的連結,台灣首座新創人才培育學校 - ALPHA Camp, 與台灣新創競技場 - Taiwan Startup Stadium (TSS)共同主辦「Global Minds Series 」系列國際講座,邀請國際各領域專家,以跨海連線的方式,同步串連國際講者、新加坡、香港以及台灣各地新創社群,打破空間限制,一同交流互動。

    圖片來源暨當天投影片:Global Minds Series #3 | Mark Roberge - The Sales Acceleration Formula