大家好，轉眼又到了跟各位朋友分享內容營運技巧的時間了！還記得上次我們曾提到「交心」的重要性嗎？在大家開始振筆疾書之前，得要弄清楚你的內容寫給誰看，才能針對受眾與市場，設計明確的內容策略。
談到內容的體裁、形式，先不論刊載在平面或電子媒介上，如果我們單以篇幅的長短來看，那麼坊間常可見到的內容，由短到長大致可區分為：標語（Slogan）、短文案、長文案與一般性質的專欄、文章與故事等。
字字珠璣的短文案
標語或口號，是在政治、社會、商業、軍事或宗教等範疇所使用的一句容易記憶的格言或者宣傳短句，主要用以反覆表達一個概念或目標。好比一想到「想像力是你的超能力」，你是否就會想起那隻可愛的蠟筆奶油獅呢？
而短文案，則是一肩挑起文意需淺顯易懂，卻又要讓顧客一眼便可明瞭產品利益與消費訴求的雙重任務。我對掌生榖粒旗下有一款名為「王大哥的山水」的春茶特別有印象，上頭的文案是這麼寫的：「是哪一天？哪件事讓王大哥回到土地上，我沒有問。我們煮著熱水，用一口簡單的白瓷壺泡茶，一座台灣的高山流水就在我手執的杯中。」
「掌生穀粒」用他們的視線和腳步，發現著我們從不知曉、未曾在意或早被遺忘的細節，還原著人和土地相愛相守的細節。瞧，是不是既有幾分文青般的詩意，又點出了臺灣本土農產品牌的濃郁特色？
一般而言，撰寫商品文案需要注意以下幾點，好比：告知商品給顧客帶來的利益、闡述商品或服務的獨特優勢、凸顯與競爭者之間的差異、提供令人驚艷的印象以及提出行動呼籲，帶動持續消費的意願。
長、短文案除篇幅的不同外，在使用時機上也略有所區隔：常出現在我們生活中的商品，比較多運用短文案，這是因為不需要過多的解說，且商品往往只有小小的利益點 。當業者想提高該品牌的偏好度時 ，便可巧妙運用短文案來刺激社會大眾。
想清楚你的內容屬性與目的
需要解說的商品（特別是剛問世的新產品）或高價位商品，通常會使用長文案，藉此建立目標受眾（Target Audience）對新產品的需求，也容易鼓動潛在消費者直接採取行動。長文案的確要考慮的環節比較多，建議大家可以翻翻《天下》、《商業周刊》或《數位時代》等商業雜誌，上頭不時會有一些不錯的範例可茲參考。
內容形式的選擇，不只是從篇幅和體裁來論斷，更可以從屬性和目的來區分，比方諸多企業官網上頭常見的品牌故事或願景宣言、營運理念等，就和一般的商品文案有些不同。而像是在全球頗具知名度的臺灣高級瓷器公司法藍瓷，就在官網上提到他們係以「仁」為品牌哲學，以人為本，師法中國傳統「敬天愛物」的觀念， 重視天地萬物與人之間的情感與互動，強調好人好事之企業精神。
再舉個例子，國內信譽卓著的建設公司大陸工程，他們的企業使命則是經由不斷追求企業之卓越，並提供高品質與專業之服務，致力成為亞洲地區營建工程產業之領先企業。而其經營理念，則是以服務顧客為尊、以提昇專業為榮和以創造價值為念。初次接觸，也許會覺得這類的文章讀起來有些嚴肅、八股，但不可諱言地，卻也彰顯了每家企業的特色與本質。
好文案無需堆砌華麗詞藻
每每說到文案寫作，好像大家常會有所誤解，以為一定要寫得文謅謅的，或是堆砌大量的華麗詞藻，才能顯出撰寫者的厲害之處。其實，並不是文案寫得美就能直指人心，或讓人願意聽從召喚、採取行動。就好像耐人尋味的流行音樂，也有很多的風格，不必每一首都近似周董和方文山的風格。
舉個例子，大約在六、七年前，從日本飄洋過海而來的 DyDo 咖啡，曾以說故事的手法，推出一系列的廣告文案，像是「在薪水還沒減肥前，減糖吧。」、「面對主考官，拿出笑容前，先拿鐵。」和「當腦袋變白的，就把黑的，倒進肚子裡。」等等。
這一系列的廣告，巧妙地把咖啡的特性融入文案之中，企圖傳達出一種上班族自得其樂（或者自怨自艾？）的生活哲學，也希望藉此獲得消費者的共鳴，並強化 DyDo 咖啡的品牌印象。乍看之下，DyDo 的廣告文案和全聯福利中心去年所推出的「全聯經濟美學」系列廣告，頗有幾分異曲同工之妙，同樣都從年輕人的角度切入，並設計出很酷的標語。
但我懷疑，這兩者的效果，可能差距甚遠。全聯的形象早已深入人心，而去年開始的「全聯經濟美學」系列廣告，成功地營造了一種反差，也吸引了年輕人的目光。
反觀 DyDo 這一系列的廣告文案，雖然讀起來頗有幾分新意，也曾獲得第三十二屆時報廣告金像獎「平面類飲料項銀像獎」、「技術類（平面）文案獎銀像獎」等獎項的肯定，但我認為──如果廣告文案只能獲得評審或專業人士的青睞，而難以進入社會大眾的視野，那麼就失去了苦心撰寫內容的用意，以及傳達、溝通的效果了。
文案內容之所以需要精雕細琢，因為它不只是一般的文學創作，雖然還談不上「文以載道」，但卻也因為承載了業者的行銷動機與企圖，而必須注意使用場景與若干細節。
是以，我們要想寫出讓人怦然心動的宣傳文案內容，除了文句要淺顯易懂、容易朗朗上口外，還得注意字裡行間所隱含的脈絡、邏輯──是否能精準傳達？或是有做到前後呼應？
理想的文案，要能有效提昇目標客群的感知，故而先釐清產品的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition），進而研擬出相應的內容策略，再來才是根據需求與形式來進行撰寫。至於要走專業路線，或用詼諧幽默的筆觸，則需視市場定位和產品屬性而定。
新創團隊時常需要對外宣傳、曝光，在預算有限的情況下，若能好好組織自家的官網，整理一些常見問答集，同時善用書寫部落格、經營粉絲專頁等方式對外宣傳，無疑是一種內容行銷的好方法。同樣的，如果大家需要著手撰寫各種商品、服務的宣傳文件，也請記得以上提到的這些原則，好的創意若無法達到內容本身的溝通或行銷目標，對新創團隊來說無疑是種資源浪費，應當小心本末倒置。
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Image credit: DENNIS PAYONGAYONG
