給新創團隊的內容營運課之二:淺談文案內容,從體裁、形式到屬性

大家好,轉眼又到了跟各位朋友分享內容營運技巧的時間了!還記得上次我們曾提到「交心」的重要性嗎?在大家開始振筆疾書之前,得要弄清楚你的內容寫給誰看,才能針對受眾與市場,設計明確的內容策略。

談到內容的體裁、形式,先不論刊載在平面或電子媒介上,如果我們單以篇幅的長短來看,那麼坊間常可見到的內容,由短到長大致可區分為:標語(Slogan)、短文案、長文案與一般性質的專欄、文章與故事等。

字字珠璣的短文案

標語或口號,是在政治、社會、商業、軍事或宗教等範疇所使用的一句容易記憶的格言或者宣傳短句,主要用以反覆表達一個概念或目標。好比一想到「想像力是你的超能力」,你是否就會想起那隻可愛的蠟筆奶油獅呢?


而短文案,則是一肩挑起文意需淺顯易懂,卻又要讓顧客一眼便可明瞭產品利益與消費訴求的雙重任務。我對掌生榖粒旗下有一款名為「王大哥的山水」的春茶特別有印象,上頭的文案是這麼寫的:「是哪一天?哪件事讓王大哥回到土地上,我沒有問。我們煮著熱水,用一口簡單的白瓷壺泡茶,一座台灣的高山流水就在我手執的杯中。」

「掌生穀粒」用他們的視線和腳步,發現著我們從不知曉、未曾在意或早被遺忘的細節,還原著人和土地相愛相守的細節。瞧,是不是既有幾分文青般的詩意,又點出了臺灣本土農產品牌的濃郁特色?

一般而言,撰寫商品文案需要注意以下幾點,好比:告知商品給顧客帶來的利益、闡述商品或服務的獨特優勢、凸顯與競爭者之間的差異、提供令人驚艷的印象以及提出行動呼籲,帶動持續消費的意願。

長、短文案除篇幅的不同外,在使用時機上也略有所區隔:常出現在我們生活中的商品,比較多運用短文案,這是因為不需要過多的解說,且商品往往只有小小的利益點 。當業者想提高該品牌的偏好度時 ,便可巧妙運用短文案來刺激社會大眾。

想清楚你的內容屬性與目的


需要解說的商品(特別是剛問世的新產品)或高價位商品,通常會使用長文案,藉此建立目標受眾(Target Audience)對新產品的需求,也容易鼓動潛在消費者直接採取行動。長文案的確要考慮的環節比較多,建議大家可以翻翻《天下》、《商業周刊》或《數位時代》等商業雜誌,上頭不時會有一些不錯的範例可茲參考。

內容形式的選擇,不只是從篇幅和體裁來論斷,更可以從屬性和目的來區分,比方諸多企業官網上頭常見的品牌故事或願景宣言、營運理念等,就和一般的商品文案有些不同。而像是在全球頗具知名度的臺灣高級瓷器公司法藍瓷,就在官網上提到他們係以「仁」為品牌哲學,以人為本,師法中國傳統「敬天愛物」的觀念, 重視天地萬物與人之間的情感與互動,強調好人好事之企業精神。

再舉個例子,國內信譽卓著的建設公司大陸工程,他們的企業使命則是經由不斷追求企業之卓越,並提供高品質與專業之服務,致力成為亞洲地區營建工程產業之領先企業。而其經營理念,則是以服務顧客為尊、以提昇專業為榮和以創造價值為念。初次接觸,也許會覺得這類的文章讀起來有些嚴肅、八股,但不可諱言地,卻也彰顯了每家企業的特色與本質。

好文案無需堆砌華麗詞藻


每每說到文案寫作,好像大家常會有所誤解,以為一定要寫得文謅謅的,或是堆砌大量的華麗詞藻,才能顯出撰寫者的厲害之處。其實,並不是文案寫得美就能直指人心,或讓人願意聽從召喚、採取行動。就好像耐人尋味的流行音樂,也有很多的風格,不必每一首都近似周董和方文山的風格。

舉個例子,大約在六、七年前,從日本飄洋過海而來的 DyDo 咖啡,曾以說故事的手法,推出一系列的廣告文案,像是「在薪水還沒減肥前,減糖吧。」、「面對主考官,拿出笑容前,先拿鐵。」和「當腦袋變白的,就把黑的,倒進肚子裡。」等等。

這一系列的廣告,巧妙地把咖啡的特性融入文案之中,企圖傳達出一種上班族自得其樂(或者自怨自艾?)的生活哲學,也希望藉此獲得消費者的共鳴,並強化 DyDo 咖啡的品牌印象。乍看之下,DyDo 的廣告文案和全聯福利中心去年所推出的「全聯經濟美學」系列廣告,頗有幾分異曲同工之妙,同樣都從年輕人的角度切入,並設計出很酷的標語。

但我懷疑,這兩者的效果,可能差距甚遠。全聯的形象早已深入人心,而去年開始的「全聯經濟美學」系列廣告,成功地營造了一種反差,也吸引了年輕人的目光。

反觀 DyDo 這一系列的廣告文案,雖然讀起來頗有幾分新意,也曾獲得第三十二屆時報廣告金像獎「平面類飲料項銀像獎」、「技術類(平面)文案獎銀像獎」等獎項的肯定,但我認為──如果廣告文案只能獲得評審或專業人士的青睞,而難以進入社會大眾的視野,那麼就失去了苦心撰寫內容的用意,以及傳達、溝通的效果了。

文案內容之所以需要精雕細琢,因為它不只是一般的文學創作,雖然還談不上「文以載道」,但卻也因為承載了業者的行銷動機與企圖,而必須注意使用場景與若干細節。

是以,我們要想寫出讓人怦然心動的宣傳文案內容,除了文句要淺顯易懂、容易朗朗上口外,還得注意字裡行間所隱含的脈絡、邏輯──是否能精準傳達?或是有做到前後呼應?

理想的文案,要能有效提昇目標客群的感知,故而先釐清產品的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition),進而研擬出相應的內容策略,再來才是根據需求與形式來進行撰寫。至於要走專業路線,或用詼諧幽默的筆觸,則需視市場定位和產品屬性而定。

新創團隊時常需要對外宣傳、曝光,在預算有限的情況下,若能好好組織自家的官網,整理一些常見問答集,同時善用書寫部落格、經營粉絲專頁等方式對外宣傳,無疑是一種內容行銷的好方法。同樣的,如果大家需要著手撰寫各種商品、服務的宣傳文件,也請記得以上提到的這些原則,好的創意若無法達到內容本身的溝通或行銷目標,對新創團隊來說無疑是種資源浪費,應當小心本末倒置。

如果對於內容營運或內容行銷的主題有任何問題或看法,歡迎在下面留言交流!

Image credit: DENNIS PAYONGAYONG