談設計師自我定位--- 實現使用者價值=創造商業價值

雖然新創團隊的每個成員都必須時常身兼數職,可比小七店員一般多才多藝(細節請參考之前專訪:如何成為新創公司渴求的 UI 設計師?),但設計師這個角色更是其中之最,好的設計師除了能將洞察轉化成機會點、熟悉各種互動、視覺設計技能之外,有時候還要扮演部分產品經理訂定策略、部分開發者去挑戰技術問題、部分行銷人員來設計產品對消費者的溝通方式。

設計師應該如何定位自己,為使用者也為公司提供更多價值?ALPHA Camp 這次特別訪談到目前在 Yahoo 擔任 design lead,同時也是 ALPHA Camp 產品 UI/UX 設計實戰營 的老師 Kaba Su 和大家分享設計師以及新創團隊在開發產品時應該思考的設計策略重點與面向。

設計師要有能力釐清目標與需求

好的策略始於清楚的目標,不同角色對於產品的想像不一樣,對成功的期許更是不同。產品經理需要的是達成專案目標以及維持團隊動能;工程師最重的是效能、穩定與準時交付。但是產品最重要的就是要服務使用者並創造商業價值。設計團隊必須能夠協助產品經理從資料中找出洞察、定義機會點、訂定目標之後,發展出自己的設計策略與對應的各種設計方案。然後就是不斷的迭代(iterate)與實驗測試。

設計師的技能不只是美學上的協助,更應該讓自己在前端的定義問題、收斂問題上有所貢獻。而把團隊的期望、使用者的需求轉化成視覺化的原型(prototype),正是設計師最強大的武器。


圖片來源: Kaba Su

工作的現況是,我們往往只會得到片面的目標,例如提升 DAU 或者加強 CTR。設計師此時應該去了解目標背後真正的需求。Kaba 進一步說明:「當產品經理要求提升 DAU, 不見得真的是追求 DAU,他可能是希望養成使用者使用產品新功能的習慣。那麼 Retention、使用者造訪頻率反而是重點。在訂定設計目標與策略之前,一定要先釐清要針對什麼樣的使用者,改變他什麼行為,這樣才會產出有意義的策略。」

目標定清楚,才能拓展出後面的設計策略,Kaba 舉例說明:「想要獲取更多年輕用戶和增加轉換率,這兩個目標就會產出截然不同的設計策略。如果是電商以提高轉換率為主要目標的話,我的設計策略就會偏向幫助使用者盡快做岀購買決策,例如讓評價分數很大很明顯,用明亮正向的顏色,盡量讓使用者容易感染某種情感,快速進入購物情境。」

實現使用者價值 = 商業價值 = 設計策略 + 設計方案


Kaba 強調設計師的責任是:「持續洞察使用者需求,轉化成貼近市場的設計。透過使用者實現價值,創造商業價值、為公司帶來成長。而企業內的設計師最重要的任務是幫助產品成功,讓企業成長。如果設計師不去思考這一塊,那麼設計師在企業的地位就會永遠處於輔助的角色,而因為資源有限,新創團隊的設計師更需要有這樣的策略性思考。」




這張圖幾乎所有設計師都看過,但不見得能夠體會其重點在於平衡。思考產品策略的時候,我們要去思考使用者價值、商業價值以及技術可行性這三個角度的平衡,任何一個好的產品設計都在尋求這個中間點。產品開發過程中,Kaba 提醒設計師要懂得思考以下的問題:「當我們因為時間考量以及技術限制而必須調整設計的時候,你能不能公正地去捍衛非常重要的細節?能不能為了商業以及技術考量,放棄一些設計上的堅持?能不能透過 prototype 去感染整個團隊,讓他們願意去做更精緻的設計?能不能從商業的角度思考,讓自己的設計更能回應商業價值?能不能多理解一點技術,讓自己的設計變成可能又有用的 "magic moment"?」

有些設計師、工程師、老闆們會覺得自己也是使用者,所以滿足自己的需求,就是滿足使用者的需求。甚至會去扭曲實際使用者的反饋來證明自己的觀點。這種產品絕大多數是一個 “ego first” 的產品,無法解決使用者真正的痛點和需求。Kaba 觀察到許多設計師仍然會投入太多個人情感:「設計師尤其需要練習不要過早投入在點子上面,否則會陷入為自己的點子盲目辯護的局面。已經上線的設計效果不如預期,也無關是誰提出的點子,那就只是實驗的一部份而已。」

好的洞察應該要能啟發大量的點子

當產品不停迭代(iterate)的過程中,我們會從數據以及使用研究中去了解使用者目前的行為。但是不要忘記所有的數據、研究都無法給你正確答案,只能幫你降低不確定性。最終還是要靠設計師以及產品團隊來決定前進的方向。同時也必須要在時間、資源、規模、品質四個面向間取得一個平衡。

Kaba 也分享他發現有些人會過早跳到結論,「他們急於在做了片面觀察後,就馬上提出一個解決方案去解決問題,例如『我發覺使用者找不到這個,所以我把這張圖放大一點。』但你要先去想他為什麼找不到?你多問幾次為什麼,就可能會發現他可能根本不在意這個點。」Kaba 認為一個好的 insight 應該要能讓你想出好幾個 idea ,而每個 idea 應該又有很多不同解決方案,這樣才是一個好的 insight。

另外,設計師必須避免落入一個陷阱,就是使用者告訴你什麼,你就直接去解決他的問題。當然這有時會有幫助,但更多時候你只是在原地打轉,去看使用者真正在意的是什麼才是重點。Kaba 舉例說明:「例如一個新聞媒體網站的使用者,他可能會說我不喜歡藍色,那你就把藍色改掉,但不見得對 engagement 有幫助。如果你再進一步問他為什麼不喜歡藍色,他可能會說,你們新聞都是某一黨的新聞,我不想看。所以你了解,他是對顏色背後所代表的聯想反感,這是內容問題而不是設計問題,這個 insight 可能是以『如何讓內容呈現多元性』這個命題來腦力激盪,那我們就可以想出非常多的 idea 出來,我可以讓使用者發表言論,或是我們可以成立一些內容專區呈現多元觀點等等,設計師應該盡量找到這樣層級的 idea 下去做解決方案的發展。」

MVP 要畫對重點:viable 遠比 minimum 來得重要


大家都知道為了快速驗證假設,降低風險與投入成本,新創公司常使用 MVP(Minimum Viable Product)的產品開發哲學。但是 MVP 的重點並不是先做最簡單的部分,而是解決一個問題所需要的最核心的功能,先給適合的使用者去使用並且持續學習。不了解這個概念的新創團隊時常會做出太過簡單卻沒有獨特性的產品,很容易被競爭對手所取代。


Source: Interaction-design.org

Kaba 進一步說明:「這張圖其實就滿經典的,如果你觀察到一個需求,是從 A 點移動到 B 點,上面就是 minimum product,但只有輪子是無法移動的, 下面就是 minimum viable product,從可以動,到更快地移動,到舒適的移動。這中間會有很多假設需要驗證。你先做輪子,因為現在資源只夠先做輪子,結果還是無法為使用者創造他們要的價值。當然大公司的 MVP 的標準和起點與新創公司是不同的。但重點是,你要設計的是能在你的競爭市場裡生存的 MVP。」

從另外一方面來說,設計師就必須要能先把「舒適地從 A 點移動到 B 點」這個願景勾勒出來,然後再細分成幾個可以執行的階段,讓團隊可以朝清楚的方向前進。

設計師如何培養商業敏銳度


想要更進一步,希望自己成為更優秀的設計師?Kaba 分享了以下幾點建議:

深入了解產業以及公司的商業模式:你才知道你的用戶是誰,在哪裡,應該要了解他們的什麼,雖然在大公司你可能不需要知道那麼多,但在新創公司工作,如果你都不去思考這些,就很難成為核心的重要人物,或提供更高的價值。

  • 知道大家都看哪些指標,怎麼分析資料:從事網路相關的行業,這也是基礎的能力,因為所有你提的設計策略最後還是會落地到具體的指標去衡量你的目標,你要能夠用一樣的語言去溝通和說服你的主管或同事。
  • 練習溝通脈絡:「根據目標,我希望讓我們的 TA 採取甚麼行動,然後我們就設計不同的方法或情境去驅動他做這件事情,這樣做的過程,我可以創造出什麼樣的商業價值來達成目標,這就是整個設計脈絡。」資深設計師必須要能進行這些對談,而不只是討論按鈕怎麼放這樣的細節。
  • 設計師的角色和價值


    Kaba 認為將同理心(Empathy)轉化為有用的設計是設計師最重要的核心價值。Sketch, illustrator, photoshop 那些工具和技術變化的非常快,每三到五年就會有新的更迭,但是經由洞察所勾勒出來的產品觀點,以及設計師所提出的產品原型才能進一步幫助整個團隊去描繪未來的願景。

    正確的自我定位和心態是很重要的,Kaba 強調:「很多人把自己侷限在『UI 設計師』這個身份上,這是很可惜的。我們會的工具和技能,遠比我們想像中的強大。你可以帶領你的團隊去真正理解使用者的需求,進而影響整個開發流程。雖然不同企業對於 UX 的尊重程度和善用的程度有差,但千萬不要只把自己當作美工。要讓自己有辦法有能力去了解使用者需求和商業上的目標。因為這些設計目標,我定下這些策略,然後體現我策略的是這些設計。要訓練自己在策略這個層次上去做溝通。」

    「我覺得有一件對設計師很重要的事情就是:設計不是一套方法論,你做了就會得到正確的答案。他是一個思辨的過程,你要不停地思考、辯論,最終得到一個輪廓、幾個假設,然後一步步去驗證它。」

    Kaba 提到我們的教育一直教我們回答是非題和選擇題,但世上大部分的問題都是申論題,「我的觀點可能是錯的,但我會去驗證它然後修正,這是我們教育比較缺乏的部分。」真實的面對你的 idea 有沒有辦法融入使用者的生活場景,有沒有辦法真正解決他們的問題,才是能否打造具有商業價值的設計策略的關鍵。

    Photo Credit: 1decor.net