對許多人而言，每次談論到媒體如何規劃，總是像一場下好離手的賭注。今天賭中了，就認為這個媒體的效果很好；賭輸了，就怪媒體沒有效益。一番決定後，將更多的預算放在有效的媒體上。然而，最後結果往往是明日黃花，好景不常。這條路，相信是許多行銷人初走數位行銷的必經之路。
那麼，什麼樣的媒體才叫做效率型的媒體呢？讓我們先回歸本質來思考！
看到這五個單詞，在你心中想到的是什麼？而當你要思考一檔活動的媒體配置，亦或是年度的整體規劃，你的腦中會如何去排列這先後順序？或許你己經有了一些初步想法，但再往前一步，你會如何具體化自己的想法和策略？為什麼活動機制很強，預算也夠，媒體下得鋪天蓋地，但最後效果仍然不盡理想？
一切由 UserJourney 開始
User Journey（使用者旅程）這個詞無論你有沒有聽過，其實你早就己經在使用了。相信大家對下面這張圖一定不陌生。
然而，當你在思考這個決策過程時，若再加上前我們討論的本質（4W1H），你有沒有發現有什麼不一樣了？在你腦中的單向決策過程，應該漸漸的變成了一個三維度的影像了。
或者，我們一步一步來，你一定明白現在是多螢時代。那麼，你的一天是如何去呈現的？你的時間碎片和你隔壁鄰居的有相同嗎？若再加上性別、興趣、職業、收入、家庭感情⋯⋯等。你可能可以從中區分出相似族群，也能從中發現差異性。
當你面對的 TA 輪廓越來越清楚，越明白他的生活習慣，那麼你就越能明白要如何才能去觸及到他，並打動他。自然而然，要使用什麼樣的媒體，便一清二楚。
Frontend 與 Backend
當你今天要打到全新的消費者，或許會用廣告去觸及。而廣告（數位+ ATL + BTL），我習慣稱之為 frontend。無論走 DSP、 RTB、re-marketing，或是買特定媒體版位、O2O，或使用各種你可能聽都沒聽過的酷炫名詞組成的廣告。而無論是哪一種廣告或是宣傳形式，都是我定義下的 frontend。
相對應於 frontend 的另一個名詞，則是 backend。當一個新的使用者成為了你的會員之後，無論你要從最簡單的性別、生日，一直到購物車關聯性、上線頻率、購買週期等，一直到使用 rdbs，Hadoop，或 Azure 等，想盡辦法要去提升黏著度，提高留存率，帶動轉換率。甚至使用各種 Growth Hacking 的手法，都是我定義中的 backend。
雖然 frontend 和 backend 單獨拆開來看，都是一門很大的學問。只要深入其中一項，也都能為行銷目的帶來一定的效果。然而，有一個簡單的定理卻不能被忽略－同樣周長下，圓形的面積最大！因此，最有效率的媒體，就是要做出一個循環。而這個循環，則需要 frontend 與 backend 的互相配合才能完成。
完美結合的 frontend 與 backend，就像是一個讓人以為不在其中，但其實深陷的迷宮。
回歸基本
簡單總結，frontend 體現在付費媒體（Paid Media），而 backend 則體現在自有媒體（Own media）。當你能真正了解 user journey，你就能定義出在什麼樣的 KPI 下，frontend 要使用什麼媒體，如何編列預算。另一方面，你也能明白如何在 backend 要設計一套什麼方法，去提升 retention、降低 churn rate、提升轉換率等等。換個簡單說法：陌生會員就用 frontend 去觸及；新會員用 backend 去活躍；活躍的會員利用 backend 來提升效率；死去的會員利用 frontend 來起死回生。這套心法聽起來雖然簡單，卻能幫助你掌握行銷的根本。
越簡單的理論，掌握其核心反而越難。然而若能在每次計劃時，心中能夠看到一個清楚的策略循環，那麼效率化的行銷也非遙不可及。我在 ALPHA Camp 將會有一場講座和大家更深入的分享我的媒體規劃策略，如果有任何問題或看法，也歡迎在現場和我交流互動！
圖片來源：wikipedia
