成也媒體,敗也媒體 - 從 frontend 到 backend 的效率媒體之路

對許多人而言,每次談論到媒體如何規劃,總是像一場下好離手的賭注。今天賭中了,就認為這個媒體的效果很好;賭輸了,就怪媒體沒有效益。一番決定後,將更多的預算放在有效的媒體上。然而,最後結果往往是明日黃花,好景不常。這條路,相信是許多行銷人初走數位行銷的必經之路。

那麼,什麼樣的媒體才叫做效率型的媒體呢?讓我們先回歸本質來思考!

  • Why - 我的目的是什麼?
  • Who - 我的 TA 是誰?
  • What - 我怎麼設定 KPI?
  • Where - 我要下什麼媒體?
  • How - 我的預算如何分配?
  • 看到這五個單詞,在你心中想到的是什麼?而當你要思考一檔活動的媒體配置,亦或是年度的整體規劃,你的腦中會如何去排列這先後順序?或許你己經有了一些初步想法,但再往前一步,你會如何具體化自己的想法和策略?為什麼活動機制很強,預算也夠,媒體下得鋪天蓋地,但最後效果仍然不盡理想?

    一切由 UserJourney 開始

    User Journey(使用者旅程)這個詞無論你有沒有聽過,其實你早就己經在使用了。相信大家對下面這張圖一定不陌生。


    然而,當你在思考這個決策過程時,若再加上前我們討論的本質(4W1H),你有沒有發現有什麼不一樣了?在你腦中的單向決策過程,應該漸漸的變成了一個三維度的影像了。

    或者,我們一步一步來,你一定明白現在是多螢時代。那麼,你的一天是如何去呈現的?你的時間碎片和你隔壁鄰居的有相同嗎?若再加上性別、興趣、職業、收入、家庭感情⋯⋯等。你可能可以從中區分出相似族群,也能從中發現差異性。



    當你面對的 TA 輪廓越來越清楚,越明白他的生活習慣,那麼你就越能明白要如何才能去觸及到他,並打動他。自然而然,要使用什麼樣的媒體,便一清二楚。

    Frontend 與 Backend

    當你今天要打到全新的消費者,或許會用廣告去觸及。而廣告(數位+ ATL + BTL),我習慣稱之為 frontend。無論走 DSP、 RTB、re-marketing,或是買特定媒體版位、O2O,或使用各種你可能聽都沒聽過的酷炫名詞組成的廣告。而無論是哪一種廣告或是宣傳形式,都是我定義下的 frontend。

    相對應於 frontend 的另一個名詞,則是 backend。當一個新的使用者成為了你的會員之後,無論你要從最簡單的性別、生日,一直到購物車關聯性、上線頻率、購買週期等,一直到使用 rdbs,Hadoop,或 Azure 等,想盡辦法要去提升黏著度,提高留存率,帶動轉換率。甚至使用各種 Growth Hacking 的手法,都是我定義中的 backend。

    雖然 frontend 和 backend 單獨拆開來看,都是一門很大的學問。只要深入其中一項,也都能為行銷目的帶來一定的效果。然而,有一個簡單的定理卻不能被忽略-同樣周長下,圓形的面積最大!因此,最有效率的媒體,就是要做出一個循環。而這個循環,則需要 frontend 與 backend 的互相配合才能完成。

    完美結合的 frontend 與 backend,就像是一個讓人以為不在其中,但其實深陷的迷宮。

    回歸基本

    簡單總結,frontend 體現在付費媒體(Paid Media),而 backend 則體現在自有媒體(Own media)。當你能真正了解 user journey,你就能定義出在什麼樣的 KPI 下,frontend 要使用什麼媒體,如何編列預算。另一方面,你也能明白如何在 backend 要設計一套什麼方法,去提升 retention、降低 churn rate、提升轉換率等等。換個簡單說法:陌生會員就用 frontend 去觸及;新會員用 backend 去活躍;活躍的會員利用 backend 來提升效率;死去的會員利用 frontend 來起死回生。這套心法聽起來雖然簡單,卻能幫助你掌握行銷的根本。

    越簡單的理論,掌握其核心反而越難。然而若能在每次計劃時,心中能夠看到一個清楚的策略循環,那麼效率化的行銷也非遙不可及。我在 ALPHA Camp 將會有一場講座和大家更深入的分享我的媒體規劃策略,如果有任何問題或看法,也歡迎在現場和我交流互動!

    圖片來源:wikipedia