三個 Persona 設計的常見問題---如何避免創造沒有意義的 Persona

如果你已經在數位產業工作了一段時間,你很有可能接觸過所謂的人物誌設計法 (persona) – 也可以說是 UX 界最惡名昭彰的設計方法之一。 我有幸在 UX 職涯的初期就開始接觸到各種 persona,從大學時的設計項目到波士頓的顧問公司工作。我當時共事的同事 Steve Mulder 更撰寫了一本關於使用數據打造 persona 的神作。我也曾協助許多新創團隊建立產品設計的 persona,無論他們是否具有使用者中心設計的經驗,都對我為他們量身打造的設計流程有很正面的評價。

無論你過去對 persona 是否有相關使用的經驗,我希望透過這次 ALPHA Camp 籌劃邀請的文章和你分享我個人對於新創團隊怎麼讓 persona 這個設計方法更有意義的看法和觀點。如果運用得當,persona 不管在幫助你的團隊對產生對使用者的同理心還是決定功能開發的優先順序上,都是很有效的工具。以下是在使用 persona 應該要注意的重點以及所要避免的錯誤。

常見錯誤#1:將 UX persona 視作傳統行銷的


Persona 範例

用 persona 來讓團隊對用者產生同理心是個大家熟知的目的。(你不是使用者,而「使用者」這個詞本身也不會幫助團隊更了解不同的人如何使用你的產品。)當團隊光用人口統計資料打造 persona 去區隔市場,也就是傳統行銷用的 persona,這就造成了第一個錯誤。 UX persona 和 行銷用的persona 表面看來只有少許差異,但對於產品的使用者來說卻是天差地別。這是因為 UX persona 結合了行為經濟學和心理學的元素,以了解個人和團體如何與特定的產品、服務、和環境互動產生不同的行為。

雖然在打造 UX persona 時可能會借用到行銷產業的人口統計資料,但在區隔顧客上最重要的並不是一般常用包括年齡、性別、地區、收入和家庭人數等等的標籤,而是使用者的行為特徵如何影響他們使用你的產品或服務。這些行為特徵(或稱之為"變數")聚焦的是人格特質,而與一般的個人資料無關。以下表為例:

人口統計標籤:
行為標籤:

  • 年齡
  • 性別
  • 已婚/未婚
  • 職業
  • 教育程度
  • 家庭收入
  • 家中學齡兒童數
  • 預計退休時間

  • 是否習慣吃早餐

    是否習慣提早準備還是總拖到最後一刻

    細看文章前會先快速掃過圖片和影片內容

    比起鍵盤和滑鼠更常使用觸控螢幕

    電腦上排了超出平均數量的自動化任務

    在特定時節常會被指派超過負荷的大量工作

    另外一個關鍵的差異在於如何得到顧客洞見。傳統的市場調查通常透過問卷或焦點團體訪談的形式提出問題。這些方法對於數據化大家的看法和評估他們的態度十分有幫助,但多數不是聚焦在了解特定的行為上,亦不能解釋大家為何如此回應。對比之下,以使用者為中心的研究通常由質性研究開始 (例如,開放式的一對一訪談或觀察式的田野調查,以發覺抑制或是鼓勵特定行為的潛在原因,就像心理治療師透過問題來探索患者深一層的潛意識。

    以上所說明的是 UX 和行銷 persona 兩者的差異,其實要了解現今多變的消費者和市場,行銷人員已經越來越需要在工作中結合行為面的研究。同時,UX 從業人員也更加需要用商業指標來驗證使用者洞見。因此我希望帶給大家最重要的觀念是:UX 和行銷人員必須緊密合作,以找出有意義的市場和行為區隔,來滿足企業的商業目標和最終使用者的行為目標。

    常見錯誤 #2 : 使用錯誤的研究和驗證方法


    這個錯誤大概是造成 persona 的使用在 UX 產業聲名狼藉的最大原因。雖然最終出來的 persona 看上去差不多,但是產生的方式卻大不相同。如何得到使用者洞見和定義分眾的過程,往往比最後的產出更加重要。一般而論,persona 可以分為以下三個基本大類:

    Persona 類別

    使用者洞見如何產生

    使用者區隔如何驗證

    雛型 Persona

    (Proto-personas)

    在沒有任何使用者調查的情況下直覺性的創造 persona

    內部自行裁定,不作任何數據驗證

    質化 persona

    (Qualitative personas)

    運用使用者研究,通常以一對一訪談的型式

    內部討論後達成共識,不作任何數據驗證

    量化 persona

    (Quantitative personas)

    運用使用者研究,通常以一對一訪談的型式

    使用各種方法的數據驗證

    雛形 persona:這是區隔使用者最簡單快速的方法,但也必須十分小心。在沒有任何研究的前提下尋找使用者洞見,表示你只能受限於自身的想像和直覺,也必須完全仰賴你過去觀察他人的經驗(以及偏見)。假設你是個悲觀者,這可能造成最終的研究結果有極大的偏差,甚至毫無價值。這也造成許多人錯誤的認為 persona 是個無意義的工具。如果你是個樂觀者,這對你來說是個展現創意、刺激團隊發想、覺察洞見的好機會。其實這個流程的主要目的是讓團隊培養對使用者的同理心,進而開始對使用者區隔有初步認識。(想要更了解如何運用雛形 persona 來整合團隊內部對使用者的理解,可以參考這篇
    的文章。)

    最適用於: 擁有傳統工程和科學背景的新手創業家和內部創業家, 或是對於消費者市場較沒有經驗的團隊,來練習同理心和創意的能力。同時,也可以幫助需要整合內部商業和使用者目標的團隊。

  • 質化 persona:花時間做使用者研究是打造有效 persona 的第二步。最常見的方法之一就是透過訪談取得使用者洞見。尚未擁有廣大使用者群的團隊可能會感到有點困難,但其實使用者研究有各種方式和不同規模 – 你只需要盡量利用手邊資源去尋找洞見。除了訪談之外,以下是我推薦的一些方法:
  • 搜尋引擎關鍵字分析(例如 Google 搜尋趨勢): 看看大家在相關領域中搜尋哪些關鍵字。每個市場有自己的行話和「行規」影響著人們搜尋的標的和動機。
  • 數位人類學 / 線上田野調查:去看搜尋引擎結果引導大家去哪些網站,觀察哪些內容被分享、討論、詢問和評價。
  • 競品 UI / UX 評估:了解競爭者對他們的產品做了哪些設計決策,試著去分辨哪些是成功的、哪些並不有效 (這些對於有經驗的 UX 設計師來說當然更容易)。
  • 隨時找機會作實際田野調查:從古至今,人類不斷的在製造並留下行為的痕跡。想像自己是未來的考古學家,你可以從實際生活中找到種種行為留下的證據。這些線索會帶領你找到珍貴的洞見,包括哪些設計對於目前使用情境是有幫助的。
  • 和使用者一對一訪談仍然是必要的步驟,但是我不建議你在沒有做以上任何功課前進行訪談。附加的好處是,你可能因此發現更多可以找到潛在訪談對象的地方。並且當你開始和使用者訪談時,雙方的對話會更有效,並有助於加深你對於使用者所處情況的了解。
    最適用於:面對新興或尚未成熟的市場的初期創業團隊,特別是多變動或未經驗證的市場,足以讓團隊試驗潛在的破壞性解決方案。但無論對內還是對外部的投資人,你都必須清楚溝通以使用者為中心的策略。
  • 量化 persona:透過量化研究取得的 persona:簡單來說,一樣是從前面提到的使用者研究、用戶訪談所產生的質性 persona 開始,但是最大的差異是你必須盡量用數據來證明你的使用者區隔不只來自任意猜想。這會是最理想的作法,但是實際上最合適的數據驗證法可能有許多種。以下就簡單地列出一些使用數據達到驗證的各種例子:
  • 描繪出出變數間的關聯性: 有許多方法可以設定量化數字來測量或追蹤你對使用者的洞見是否為真,其中統計結果的顯著性會依照樣本數大小而有差距。使用任何有邏輯的架構至少比沒有好,有經驗的 UX 設計師可以很快地協助團隊來完成。Smashing 的這篇文章便是一個很好的例子。
  • 發出線上問卷來驗證每個使用者區隔:在決定要針對哪個族群來建立 persona 時,你可以透過問卷先去測試每組群眾的反應。這是因為線上問卷可以帶給你較大的樣本數。但必須注意的是,設計一個好的問卷需要許多時間和經驗,確保盡量減少認知偏誤和收集到錯誤資料的機會。
  • 自動產生統計顯著性的「集群」(cluster)來辨識區隔:有些團隊有更多資源可以大量使用問卷,甚至可能連接到大規模高品質的客戶資料庫,比如在大企業或是針對 B2B 的產業。(這麼作的確需要更多統計分析的技術專業,推薦你參考之前提到 Steve Mulder 的大作
  • 最適用於:已經有一些成績的團隊,希望將產品規模化橫跨多種市場區隔,並且需要快速決定哪些功能最重要,以及是否轉變產品方向專注在某個使用者區隔。
    整體而言,對團隊來說最正確的 persona 流程,取決於你所需的市場驗證和手邊的資源。從以上擇一方法作為起點,然後依照需求去進化 persona。注意要建立團隊對於 persona 效果的正確期待,包括所選擇的 persona 類型的優缺點有一定了解。在早期就這麼做可以減少大家對於 persona 的目標和效果可能產生的誤解,並且大幅提升 persona 被正確運用的機會。

  • 常見錯誤#3:打造完 persona 後卻不有效運用


    在好不容易完成了打造 persona 的流程後,別忘了確實運用。以下是我提出的一些建議,幫助團隊在做決定的時候能盡量以使用者為導向:去發掘每個區隔中有多少使用者願意花錢在你的產品上、取得使用者的成本,以及其他能帶來商業成功的關鍵指標。這會幫助你做出明智的商業決策,知道要為哪些使用者又該如何來調整你的產品。(這可以包含在透過量化 persona 的驗證流程中,從問卷或轉換指標得知)

  • 想著 persona 計畫和決定功能開發的優先順序:在為功能排序時,指定這個功能對不同 persona 的優先順序。比如說,用「高、中、低」來衡量 (見下圖) 或者依照 Kano 模型中的用戶期望來指定優先順序數字。這可以協助你快速的評估,哪些功能對於你最有價值的 persona 來說是重要的(或不重要的)


  • 配合persona的功能排序表範例

  • 調整和更新使用者區隔:當某些你原本認為是不同的使用者開始變得很類似,你可以考慮將它們合併。同樣的,如果一些 persona 呈現越來越多行為模式上的差異,你可能會需要進一步將它們做區隔。依照你的直覺(和數據)走,但要不斷的嘗試驗證一路上發掘的新洞見。
  • 讓所有人都能輕易看到 persona:將 persona 列印出來貼在你的桌子上、在會議室裡、或任何大家作出產品決策的地點。你打造出的 persona 不該讓人看了厭煩,因為你將需要常常參考它。替你的 persona 取個容易記得的名字,讓團隊在討論時可以經常用到。
  • 小結


    就這樣大功告成!接下來便輪到你去打造有意義的 persona,幫助團隊作出考慮周全的、從使用者出發的決策。在產品開發的路途上勢必仍有顛簸,但是投資和堅持使用者導向的作法會在未來替你省去許多寶貴的時間和資源。祝一切順利!如果對於 persona 有任何問題或想法也歡迎在下方分享與交流!

    Photo credit: Designing for people: Interaction design and personas