中國直播在紅什麼?直播類型與案例推陳出新!

去年底筆者剛好有機會到上海的廣告公司工作,並接觸到上海的新創圈,目前在朋友的介紹下在一家新創公司從事數據分析相關的工作。由於在之前的廣告公司有機會接觸到第一批做直播的品牌活動,在活動的過程中自己持續從旁觀察,也對於大陸的直播生態,有了更深度的了解。看到最近台灣也開始吹起了一陣直播風潮,希望藉由這篇文章中和大家分享這一年多來自己對於中國直播現象的一些觀察。

今年三月看到手機直播鼻祖 Meerkat 停止服務的新聞時覺得特別感慨,猶記得去年才因為 SXSW 音樂節一炮而紅,僅僅一年的時間 Meerkat 卻停止了服務。而在此同時,地球另一頭的各式中國手機直播 APP 服務平台卻正如雨後春筍般的崛起。




時間回到2015年,Meerkat 最早是先出現在 Product Hunt 上,一上線就獲得大力推薦,也讓 Meerkat 獲得了首批用戶,三天內就獲得了1.5萬名用戶,形成了8000多條視頻直播流。而後隨著 SXSW 音樂節加上利用了同步 Twitter 的社群擴散,不到一個月的時間,就收穫了超過30萬的用戶。在當時,大家所謂的手機直播,是用手機背後的鏡頭,帶你看到直播者所看到的世界。

追朔直播的源頭,被 amazon 收購的遊戲類直播平台 Twitch,算是最具有代表性的。過去直播多數與電玩相關聯,但隨著智慧型手機和行動網路的普及,直播的種類與玩法開始多元了起來,同時也讓大家可以隨時隨地的進行直播及觀看直播。

然而,過去所謂的直播,像是 Meerkat 多數強調的是「帶你看」,分享自己的視角讓你看。近一年來在中國火紅的直播,主要是以「給你看」形式展現的直播,使用的是手機的前鏡頭,也是所謂的「秀場式」的直播。滿足觀眾偷窺隱私的樂趣加上打賞機制的盛行,促使雙方彼此都更加投入,也促使手機直播在中國發展得如火如荼。

直播平台的勢力消長

去年台灣的17直播第一次將「分潤」的概念導入直播中,因此吸引了全球大量的用戶開始進行手機直播,然而17直播因為初期的把關不順,進而被蘋果谷歌下架。就在此時,映客主打著中國最大的直播平台四處宣傳,同時加上送禮物形式的打賞機制,順勢上位。還記得那時我剛到上海,雖然早就開始關注映客,但當時身邊的朋友多半沒聽過更是沒人使用過。

那時大部份人更熟悉的直播代表應該是花椒,許多活動現場都能看到花椒的影子,花椒初期透過拉攏媒體活動,透過贊助、直播活動與名人相關的直播,成功吸引了許多目光,然而在半年多的嘗試後也逐漸轉向秀場式的直播並開始簽訂主播。但映客動作頻頻,才大半年的時間,微信朋友圈上開始出現「你丑你先睡,我美我直播」映客的分享連結,週邊的朋友也開始因為好玩或是為了獲得禮物而開始進行直播。

社群平台的分享效果對於一個純直播類 app 十分重要,尤其是對早期用戶是否能快速增長與擴散佔了極為關鍵的重要因素。在純直播 app 發展的初期,需要倚靠現有的社交平台達到分享擴散,帶動用戶到平台上觀看。映客之所以能夠快速擴散火紅起來,微信朋友圈上的「你丑你先睡,我美我直播」分享功能功不可沒。當年,手機直播鼻祖 Meerkat 初期也因得利於分享至 Twitter的功能,迅速獲得大量用戶。而後,則是因為 Twitter 收購了其競品 Periscope 進而關閉了 Meerkat 在 Twitter 的登入及分享入口,頓時使 Meerkat 失去了社群的功能而快速轉衰。

也因為映客的火熱,造就了泛生活類的直播在中國興起。隨著智慧型手機及4G網路的普及,人人成為主播也變得更加容易被實踐了,網紅經濟在這個氛圍下被催生了。

過去人們從事先錄製好的節目到網路上的短視頻及電視上的直播節目,漸漸地,這些已不夠滿足人們對於窺探他人日常生活的慾望,手機直播正是讓人們可以在任意時間、任一場景下進行生活上的分享。過去 PC 的直播只能在有限的空間與時間下進行直播互動,現在手機方便隨時隨地進行直播分享,增加了更多不一樣的場景、更加好玩獨特的互動機會與樂趣。而隨著映客的用戶增長,為了讓直播平台上各時段都有人在做直播分享,想在熱門時段直播的用戶,必須先在冷門時段進行直播獲取等級,達到一定等級後才能在熱門時段進行直播。而從這樣的機制中也能發現秀場式的泛生活類直播最特別的是用戶最活躍時間都在深夜,通常是晚上十點到早上四點間,彌補了用戶最孤單寂寞無聊的時刻。

中國直播為何如此盛行?


中國的直播之所以能如此盛行,我認為最主要是由兩大因素所促成:一是能讓主播們獲得金錢實質上的報酬,因而樂於讓你看;二是前鏡頭讓你看的內容滿足了多數人偷窺的慾望與好奇心。然而,我個人認為,除了上述的兩大因素外,更重要的是背後伴隨著許多中國市場獨有的文化背景與行為模式,才能造就現在看到的直播現象:

中國國內微信、支付寶的行動支付普及便利。在中國境內,拿起手機無論是叫外賣、叫計程車、網上購物等等,都是手指一按搭配指紋辨識(小額更可以免密支付),不自覺得在幾秒鐘內作出消費行為。

  • 在虛擬商品的花費習慣養成及最重要的紅包送禮打賞思維。幾年前微信紅包的出現,微信早已成為中國用戶多數人習以為常且每日使用的社交工具,在網路平台上進行「發紅包」或「打賞」也早已成為家常便飯的日常行為。近幾年,微信公眾號上的文章、表情包或是近期推出的分答等等,都讓用戶養成小額付款打賞的模式與創作者直接互動。
  • 另外我發現,還有一個獨特的文化現象 -- 二三線城市的「土豪」缺乏像一線城市一樣多的娛樂選擇,也是極其關鍵的重要因素。前幾個月甚至有土豪小學生月花數萬送禮物給女主播因而讓其與男朋友吵架的新聞出現。

    除此之外,另一個在中國的直播盛行功不可沒的特別技術--實時美顏技術。在講究「美顏」的中國市場,除了美顏相機、美顏外接攝影機外,現在直播 app 也幾乎都提供實時美顏的技術,讓主播無時無刻都保持在最完美的狀態!

    直播功能與類型多元化發展


    當然,除了社交性質的直播外,活動型的直播、電商式的直播、甚至連校園招聘也吹起了直播熱潮。追朔中國的直播產業,從過去的 PC 電競直播YY、鬥魚直播,到現在的手機移動直播映客、花椒等,目前在中國一共有超過 200 家提供直播服務的公司。除了影音的直播外,中國也有一些很火的語音性質的直播,而這類的直播內容則較偏為專業性,多數為名人或是知識上傳播為主的直播。


    根據易觀智庫推出的《中國娛樂直播行業白皮書2016》,YY LIVE的月活用戶數達到了1554萬,而映客的月活用戶數也達到了994萬。而就在不久之前,鬥魚完成15億元C輪融資;花椒直播也完成了3億元的A輪融資。而在這些眾多直播 app 中,各自也有各自的獨家功能特色以達差異化,像是花椒設置了全球第一個 VR 直播專區;映客則是透過拉攏名人,像是冠名 BIGBANG 巡演與直播花絮、奧運選手傅園慧、奇葩說天團直播秀等等透過話題與熱點帶動用戶數成長與平台人氣。

    若是以功能類型來區分各家直播 app 服務的話,目前中國除了純直播外,在新聞、視頻、社交、電商類 app 中也都附有直播的功能!

  • 純移動直播平台:映客、熊貓TV、花椒等。
  • 主流 PC 直播平台轉移而來:YY直播、鬥魚直播等。
  • 視頻網站延伸提供直播服務:愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等。
  • 社交類網站:陌陌、微博等。
  • 電商類網站:淘寶、天貓等。
  • 語音直播:知乎Live、分答、紅點直播。

  • 根據艾媒諮詢近日發布的《2016上半年中國app分類排行榜》報告顯示,在時下最火熱的綜合類直播 app 排行榜中,老牌直播平台 YY 仍穩居第一名的位置、映客直播排名第二,花椒直播、一直播分別位居第三、第四。

    而在這些看似美好的數據下,中國常見的「刷單」、「灌水」事件也時有所聞,像是這一年中映客就曾經多次因為刷榜遭到蘋果 app store 下架,或是傳聞有主播實驗直播三小時無畫面,依舊有幾十位粉絲不離不棄的觀看。雖然數字尚不免有些灌水可能,但直播在中國90後世代中極為盛行也無法否認。

    除了用戶娛樂性的直播外,跟過去的 blog、facebook、微信、微博一樣,在直播這麼火熱的當下,中國的各品牌主當然不會放過這充滿眼球與關注的戰場。在廣告公司工作時,我曾經協助品牌商進行直播策劃,發現直播在中國市場的變形與應用也越來越多元。

    光是目前品牌主進行的直播應用就有很多種,像是在明星的活動上,以更貼近明星的視角進行直播或是邀請名人、網紅等進行脫口秀等形式進行電商式直播(有點類似傳統的電視購物)甚至是以廣告形式吸引消費者眼球同時共同創造出內容的直播。


  • 活動類型的直播:Maybelline New York 曾邀請 Angelababy 和50名網紅共同為其產品發佈會進行多平台、多視角的直播,讓消費者能夠有機會身歷其境的一窺產品發佈會的真實樣貌。不只如此,此次的直播 Maybelline New York 更同時在阿里巴巴旗下的天貓及微淘上進行電商式的直播,讓消費者達到「即秀即買」的新體驗!用戶在看 Angelbaby 直播的同時就能即刻購買 Maybelline New York 產品發佈會現場的新款商品。而 Maybelline New York 新品更在這短短兩小時的發佈會直播上售出了超過一萬件!
  • 脫口秀式的直播:今年九月初,肯德基在天貓上設立官方旗艦店,並邀請四位奇葩說成員在天貓上進行花式賣雞的促銷直播活動,同時在直播過程中結合支付寶口令紅包與用戶進行互動。而在這個直播活動中,肯德基也順利銷售出2.3萬筆電子商品代金券。
  • 近期所有品牌主的直播中最有名的非四月份杜雷斯3小時「百人試套活動」直播莫屬了,然而這場直播秀因為大家懷抱巨大的期望,所以對於最後的內容感到失望也產生了不少議論。杜雷斯借助了六大平台同時直播,全網直播期間同時在線人數超過500萬人,內容從搬床到廣播體操到最後的奇妙結尾,過程中透過彈幕與網友的評論製造了十分巨大的關注與話題性。同時,更在阿里巴巴旗下的直播得到了超過20%的用戶進店導流。


  • 而不管是哪類型的直播,品牌主的直播其實都關聯著電商行為。今年在雙十一正式開打之前,天貓已推出「隨看即買」的直播活動進行預熱。不只如此,阿里體系下的直播方案,更是提供完整的配套措施,像是通過既有的密令紅包、抽獎、搖一搖等功能,確保品牌主在直播中有足夠的機會與用戶產生互動並即刻地帶來消費轉化。而在這半年多來多家品牌主於阿里體系下的直播活動都交出不錯的成績單,電商式的直播及品牌主將直播納入重要的行銷渠道的趨勢不容小覷,也期待看到更多品牌主的創意新玩法!

    如果你對直播的主題有什麼想法或問題,都歡迎在下面留言交流!

    Photo Credit: 搜狐科技