歐洲單一數位市場的機會與挑戰

歐盟執委會在去年底決議降低行動通訊的漫遊費率,使歐洲單一數位市場這個議題終於有了一個有感的成果。決議指出,業者在2017年7月中開始,在歐盟範圍之內,不向短期旅遊者收取漫遊費用,但也容許業者檢查客戶跨國使用狀況,如有濫用情形則可收取費用。

看不到騎馬舞的德國

2012年韓國歌手 Psy 的江南 Style 從 YouTube開始,風靡全世界,最後成為世界上最多人收看的南韓MV,但這個數字卻沒有德國人參與。德國境內無法從 Psy 的 YouTube 官方帳號看到這支 MV,原因是德國音樂版權機構 GEMA 宣稱 YouTube 沒有分享在德國境內的收益,此一主張獲得德國法院的認可,所以禁止 YouTube 播放某些 GEMA 宣稱擁有版權的音樂及影片(其實很像 Uber 在台灣的遭遇)。不單是 Psy,連 Coldplay、U2 等大牌都遇到相同的狀況,德國人被迫要等待花錢買了版權的廣播或電視頻道播放這首歌,或是從非官方的管道取得。

GEMA 禁止 YouTube 播放時的畫面

從這個例子可以看到,歐洲大國如德國,對於數位市場的概念是跟台灣一樣落後,而同時 eBay、Amazon 等電子商務平台早在歐洲攻城掠地,成為它們在北美以外最大的市場,這還是透過效率低而昂貴的傳統官營物流服務就可以達成的成績。優質的線上商務不但在短時間之內取代掉傳統通路,造成的經濟變化快速到官方難以適應,另一方面這些北美游出來的大鯊魚也巧妙的應用歐盟的稅務協定,將公司主體設在稅率低的地方,但實體業務卻依舊在各國進行,讓各國稅吏急忙用網子撈水,只能徒呼負負。

而另外一方面歐洲的新興電子商務公司想要進行跨境業務是困難重重。據歐盟執委會統計,52%的跨境交易因為現行法規被阻擋,另外每進入一個市場所產生跨境交易所產生的手續費以及法律成本一年至少有9000歐元,更別說是非歐盟國家公司要落地的成本更是高昂。結果就是,歐盟內的電子商務有54%是來自美國,42%來自各國境內,只有4%才是歐盟內的跨境交易。

單一數位市場的願景

已經實施了兩年多的歐洲單一數位市場(Digital Single Market,簡稱 DSM)是一個歐盟層級的政策,目標是讓人力、服務及資本在數位領域自由流通,而歐盟針對新創產業的促進政策也包含在這裡面。DSM 並非是單一而獨立,可以討論明確目標及優先順序的行動計畫,而是包含在歐盟精神之中,帶有社會意義的政策。

DSM 有三大支柱。第一根支柱是促進線上服務的可親性,像是一開頭說的降低手機服務漫遊費率、提升物流效率並降低費用,統合各成員國法律,避免網路服務被某些國家禁止(像是德國之於 Psy)的情形發生。第二根及第三根支柱分別是創造線上商業環境以及創造相關就業機會,包括應用於雲端以及大數據等,這兩根支柱倒是已經頗有成績,歐洲新創事業標的也大部分都集中在這個領域上。另外像是提升跨國匯款品質,降低收費的 SEPA 協定雖然不算在 DSM 的政策範疇之內,但是也對電子商務有重要的意義。

DSM 的願景就是在維護公平競爭及隱私的前提下,使歐盟內人力、服務及資本可以自由流通。除了降低客戶及公司營運的成本之外,也期待 DSM 能加速歐盟內的服務產業轉型,並且刺激新創產業,使得歐盟國內累積的巨大技術及資本累積可以釋放出來,但同時也要進行法律及社會結構的重整,維持歐盟的經濟實力及永續發展的能量。


DSM 概念圖(Source : European Commission

不少分析指出歐洲單一數位市場的意圖是要扶植自家數位商務產業,期待能培育出能與來自美國的大玩家抗衡的電子商務產業。歐盟市場的人口與經濟實力都略勝美國,一直被期待能夠成為美國以外的最大市場,但歐盟自有其整合進程。就現況來看,要培養出與 eBay 抗衡的事業無異是痴人說夢,因 eBay 跟 Amazon已佔有大部份的消費性的市場,而這兩家在地化做得非常好,何況後面還有一個中國淘寶在虎視眈眈。

那為什麼歐盟要花力氣推動 DSM?因為數位經濟是消除國界最簡單的方式之一。DSM 原本就是在歐盟整合的計畫的一環,DSM 並非只是讓商人增加利潤,刺激經濟的政策,而是試圖改變歐盟內居民的生活與政府行政方式。歐盟東擴之後國與國之間的差距變大,原東歐國家或許在公共建設層面能獲得歐盟直接的資助,但政府官僚、在地產業以及人民生活的方式卻沒辦法這麼快速的改變,這也是為什麼 DSM 的第一根支柱即是促進線上服務的可親性的原因,歐盟若要完成整合的目標,就必須要在領先者持續進步的同時確保新進者能夠確實跟上,而非訂定單一而線性的計畫目標,不顧各成員國之間的差異。此一集體進步的價值觀在英國脫歐成功後更顯重要,因為已經證明歐盟不是不可退出的。

隱私至上,安全第一


數位經濟無論如何都一定會衝擊到的隱私問題,在 DSM 的綱領也有提到。DSM 並無意改變歐盟越來越嚴格的隱私保護法規,而是計畫將法規進化,試圖將此精神延伸到線上領域。現行歐盟各成員國的隱私權保護確有鬆綁的趨勢,但在歐盟的價值觀中,隱私權保護還是不可挑戰的。歐盟的隱私權保護法規經常被某些將個人資料視為可運用資產的新興產業所批評,臉書與 Google 都曾表示因為歐盟隱私法規而減少廣告收益。

數位安全機制也是 DSM 非常重視的一環,雖然歐盟目前並未有制訂統一協定或規格的意圖,但依照歐盟統合的精神,各國所採用的規格勢必要有界接的可能性,這是技術服務團隊非常有成長潛力的環境,不過事涉國家安全,如果要涉入這個領域,事業體勢必得於當地落地,才能取信於政府及取得相關認證。

新創團隊如何搭上 DSM 的列車

對於想要從參與歐盟相關計畫的團隊來說,DSM 不是一個會直接投注資金的單一專案,相關補助或投資都散於歐盟或各國不同層級的計畫當中,而歐盟也不會像台灣一樣讓新創團隊光靠補助即可勉強存活。而對供應面相關的團隊而言,DSM 代表既有的線上通路拓寬了,但除了原有歐盟對於商品規範之外,降低難度後的跨境電商在銷售及客戶服務層面會有更大的挑戰。

面對歐洲複雜的體系,建議團隊要準備充分的政府關係以及法令相關資源,方能在當地穩健發展。現時歐洲不少國家都有提供國內外新創團隊的補助獎勵計畫,有興趣到歐洲發展的新創團隊可以嘗試,並且在進場之前尋找相關協助,讓自己做好準備好來打贏這場世界性的競賽。畢竟 DSM 的目標並非拓荒,而是改變並且升級現有的環境,亦即想要進場的團隊必須要對現有環境有深切的認識,才能找到目標。

與到任何成熟而過剩的市場發展一樣,不能期待純粹新鮮的商業模式能有多大的收穫,建議要下很多功夫來研究當地、環境與發展潛力,來挑戰自己的商業模式是否適合在歐盟發展,並且要密切關注歐盟、國家、區域至少三個層級的隱私權法令的發展與之間衝突解決的進程,這是相關產業到歐盟區域內發展一定要特別注意的。

(本文特約專欄作家:Leslie Lee, TECHMOI 營運顧問)

Image Credit: Meet the EU's Digital Single Market Strategy