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對想要創業或是正在創業的人來說,有以下三個理由要學會從訪談中辨認使用者的障礙。

1. 每一個使用者的障礙都可能是一個突破市場的機會點:

多數的創業是為了解決客戶/使用者某一方面的問題,但一講到使用者的問題,多數人的第一直覺會很容易把問題理解成使用者的需求。實際上創業要解決的不一定是需求,問題也不同等於需求,創業有時候要解決的核心問題是使用者在使用產品或服務情境中的障礙。

2. 受訪者多半無法說出真實需求,但可以透過受訪者說出的障礙,判斷是否為真正的需求:


真正的需求有機會讓使用者自己用很多辦法去克服障礙,透過了解使用者述說遇到的障礙與自行克服的方法,可以幫助判斷是否是真正的需求。

3. 有些使用者遇到障礙會自己解決,從使用者的解決方案中可以獲得啟發,引起靈感。


麻省理工學院教授埃里克·馮·希貝爾曾經做過研究,發現多數產品與服務來自於一般使用者,並非大型商業公司。使用者自行創新的產品與服務一開始都沒有多少人知道,所以也不容易引起大公司的注意,正因為如此,才讓新創公司有機會能夠以小搏大。

以上三個理由說明了採訪使用者障礙的重要性。若不曉得要採訪使用者障礙的話,做訪談的時候就容易專注於傾聽使用者口中的需求,對於使用者的障礙可能就沒仔細地記錄,那麼很容易錯失一些重要的機會。

除了瞭解使用者障礙的重要性,還要學會區分障礙的種類,障礙大致上可以分成三種:

1. 真正的障礙:


如何去判斷受訪者口中的障礙是否是真正的障礙?對創業者來說有一個非常關鍵的判斷點,就是真正的障礙(痛點)會讓使用者/客戶願意付錢讓你去替他解決。

願意付錢是很好的判斷標準,不願意付錢有其他的可能性,例如已經有替代的解決方案,或是說這個障礙對使用者來說不是真的障礙。如果訪談題目有設計好的話,做訪談的時候可以透過設計良好的問題去探詢受訪者願意付費的意願,藉此參考判斷是否為真正的障礙。

2. 假想的障礙:


假想的障礙又稱作認知的障礙,了解使用者腦袋中的假想障礙非常重要,因為假想的障礙會阻止潛在客戶去使用你的產品或服務。

例如訪談沒騎過 ubike 的人,有些受訪者會認為租借 ubike 很麻煩,有租過 ubike 的人就會知道其實租借很方便,但對沒租借過的人來說,“覺得租借很麻煩”這個假想的認知障礙就變成了ubike 推廣的阻礙。如果沒辦法讓沒租過的人破除假想的認知障礙,那麼這些潛在客戶永遠不會變成真正的客戶。

破除假想障礙的方法是盡量讓使用者有機會去嘗試或體驗,或是透過某些方式(例如教學或體驗影片)讓使用者看到自己的認知有問題,假想障礙就會被使用者自己解決了。

3. 不是障礙的障礙:


有的時候受訪者會很清楚地告訴你這是障礙,但一談到有付費解決方案的時候,受訪者的態度可能就改變了,或是受訪者其實已經有良好的替代解決方案,只是你沒追問,他也沒告訴你。遇到這種狀況都不能算是真正的障礙。解決這些表面障礙的價值比較低,在創業初期盡量要去避免解決這種不是障礙的障礙。

如何從訪談中了解使用者的障礙?訪談時要鼓勵受訪者朝以下兩個方向回答:


1. 請受訪者告訴你,障礙出現在什麼情境之中,對受訪者的影響是什麼?

2. 請受訪者說明遇到障礙的時候,自己有沒有解決方案/替代方案?有哪些?優缺點是什麼?

從上述兩個方向去設計問題與做訪談,就更有機會能從使用者的障礙中得到許多有價值的 insights。

Takeaways

  • 採訪使用者障礙可為新創事業探索市場突破點,幫助判斷需求真偽,或是找到來自使用者的創新解決方案。

  • 學會辨認三種障礙:真實障礙、假想障礙、不是障礙的障礙,區分這些障礙能幫助創業者做更好的決策。
  • 採訪技巧:鼓勵受訪者回答真實情境中遇到的障礙,以及障礙對受訪者的影響與受訪者的解決辦法。

 
篇介紹拼湊核心想法之後,這篇介紹的是辨認使用者的障礙,接下來的文章會為您繼續介紹更多實用的採訪重點。有任何問題可以在下方留言和我討論,如果對於訪談技巧想有更深入的認識,也歡迎報名 ALPHA Camp 即將開設的 精實創業 - 網站易用性訪談技巧 課程!

Photo Credit:Matthew Hurst

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