【失敗者聯盟】No.5 Dinnr --- 當你認為的市場從來不存在

歡迎來到 League of Losers 失敗者聯盟,在這裡我們將定期分享國內外最有趣、最具啟發性的 Startup 失敗故事,跌倒並不可恥,失敗可以重來,期待這個專欄能為有興趣創業的朋友帶來不一樣的觀點。

對所有 Startup 創辦人來說,在實際創業之前「驗證 idea 的市場可行性」是至關重要的事情,許多人會用訪談的方式詢問潛在顧客的意見,本期的案例主角 Dinnr 訪談結果樂觀,實際上線後卻無人買單 ,創辦人苦苦支撐了一年半後黯然倒閉,究竟他犯了哪些錯誤?快來看看本期的精采案例吧!


一、 Dinnr 簡介與歷史

Dinnr 於2012年7月在倫敦成立,創辦人 Michal Bohanes 是個 ex-Googler ,他厭倦了每天的外食生活,想開始學下廚,卻面臨三大問題:第一,超市買到的食材常超出食譜所需要的份量,用不完就要丟掉;第二,到超市選購食材很花時間;第三,食譜品質通常良莠不齊,不是份量沒寫清楚,不然就是太多專業術語,對於廚藝新手來說很不友善。為了解決自己的問題,他創辦了 Dinnr ,提供簡易、圖文並茂的食譜和新鮮、份量剛好的食材,可以於當天或隔天直接送到顧客手上。

這個 idea 獲得眾人一致好評,在實際跳入火坑創業前,Bohanes 找來了250位潛在客戶做問卷調查,有高達70%的人表示他們會購買產品。另外,他們也在英國的群眾募資平台 Seedrs 上募得了60萬英鎊,當時 Seedrs 的 CEO 還誇讚 Dinnr 是「一群聰明的人加上超棒點子的贏家組合」,但即便擁有這麼多人的支持,Dinnr 還是失敗了,在一年半後,因為遲遲無法實現盈利,Dinnr 宣佈關閉網站。

二、 失敗原因探討


在 Dinnr 倒閉後,為了紀念這趟偉大的旅途, Michal Bohanes 寫了篇文章---「我從 Dinnr 失敗所學到的七件事」(Seven lessons I learned from the failure of my first startup, Dinnr),這篇文章非常有趣且深富哲理,強烈建議有時間的朋友看看,筆者總結文章中的重點,將 Dinnr 失敗的原因整理如下:

(1) 創業前的潛在客戶訪談充滿瑕疵

Bohanes 在文章中坦承,Dinnr 是一個典型的 a solution waiting for a problem 案例,之所以沒在一開始就發現這個問題,是因為創業前的市場調查數據誤導了他們,害得他們跳下火坑創業後才發現心目中的市場根本就不存在。Bohanes 在文章中寫道:

如果要用一句話總結 Dinnr 的失敗和我學到最大的教訓,那就是 ---「我們根本沒有解決任何人的痛點」,我應該早點在一開始的市場調查就發現這點,特別是在進行一對一訪談的時候。

問題的根源就出在他們錯誤的訪談方式,他們找了10位潛在客戶做深度訪談,直接向受訪者說明他們的 idea,並且問他們是否願意購買產品,這導致了兩個問題:

a)大家都想討好訪問者,不想潑人冷水

雖然 Bohanes 已經事先想到這點,並要求所有一對一的受訪者100%誠實,但他懷疑大家都只是在奉承他 ,沒有仔細思考並給出真實的回饋。

b)大家都對自己未來的行為太樂觀了

Dinnr 的立意很良善:鼓勵人們學習做菜,吃更健康的食物。聽起來就像個新年願望(New year resolution),受訪者會因為這個良善的立意而認為自己會使用 Dinnr ,但我們知道,大部份人的新年願望都是唬爛的......

Bohanes 建議創業家做市場調查時,千萬不要向使用者 pitch 你的 idea 並詢問意見,而應該先去驗證你要解決的問題,是否有足夠商業價值。為了達到這個目的,不要去詢問他們未來的行為(你會不會買這個?),相反的,應該去探究他們過去的行為,從中抽絲剝繭出 insight 來判斷是否要繼續做這個 idea 。

以 Dinnr 為例,他們當初問的問題應該是:「你是否厭倦了每天吃外帶食物?」、「照著食譜做菜時有沒有遇過任何問題?」、「你會不會很討厭浪費食材的感覺?」 如果他們回答不喜歡浪費食材的感覺,那可以進一步問他們:「你有沒有嘗試做過任何事情來避免食材浪費?」如果他們回答沒有,那很有可能這個問題根本不是他們的痛點。

如果你的受訪者表達高度的興趣,Bohanes 建議可以用另一個更狠的招數:「我瞭解你的困擾了,給我20英鎊,我下週二就把產品原型給你,你覺得如何?」這個方式可以直接反映 idea 變現(monetize)的能力,畢竟再多人喜歡的點子,如果沒有變現能力也是枉然。當初 Bohanes 訪談的10個人有7個表示願意付費,但最後只有2個人實際成為顧客,若當初有問這個問題,或許就能提早發現 Dinnr 其實並不是真的這麼吸引人。

同場加映:想學訪談,可參考 UX 專家 Hans 的

(2) 忽略地方差異,沒察覺到關鍵競爭對手

事實上,當時類似 Dinnr 的服務在瑞典發展得非常不錯,Bohanes 是先觀察到了這點,才決定把相同的模式複製到倫敦來。但他沒想到的是,線上超級市場在英國非常發達,像是 Ocado 和 Sainsburys 都已經做到非常大,這些線上的超級市場也是採取 O2O 的模式,消費者可以直接在網路上下單買東西,在家等東西送過來。面對這些巨頭,Dinnr 不管是在商品數量和價格上,都沒有優勢,很難與其競爭。

另外,文化差異也是一個問題, Dinnr 的服務跟瑞典人比較合得來。根據 Bohanes 一個住在瑞典的朋友所述,英國人相較瑞典人,比較沒有「在家陪家人吃飯」的習慣,日常生活也比較隨性。舉例來說,如果你問英國人下班後要不要喝一杯,他通常會說 OK,但同樣的問題問瑞典人,你可能需要提早幾個禮拜跟他們約好才行,瑞典人喜歡預先安排生活的態度,顯然比較適合 Dinnr 的服務。

一言以蔽之,經過這次教訓,Bohanes 想告訴大家,一個在 A 地成功的 idea ,不代表在 B 地也能成功,如果你想複製 idea 到其他區域,就要先研究可能的競爭對手和消費者文化習慣是否有差異,太偷懶而不做市場調查,或是以錯誤的方式進行市場調查,之後要付出的代價可能遠超過你的想像。

三、 結論


Bohanes 在文章中不斷強調,他所犯的最大錯誤,就是「沒有做好市場調查」就創業,才掉進了死胡同:

這是 Dinnr 的原罪,打從一開始我們就沒有機會成功,不管後來我們怎麼努力掙扎(優化網站、制定不同的行銷策略),都像是給瀕臨死亡的病人阿斯匹靈一樣,徒勞無功。

在 Startup 圈有個流行的說法:「 團隊比 idea 重要,idea 真的不行再 pivot 就好了」,這句話只對了一半,因為並非所有團隊都有足夠的資金跟時間不斷 pivot 。先做好市場調查(訪談潛在客戶、調查競爭對手、市場現況、目標用戶文化習慣等等),確定你正在往正確的方向前進(Do the right thing)再創業,才不會重蹈 Dinnr 的覆轍。

如果有任何問題或想法,或是想分享其他的精采案例,歡迎在下方留言!

Reference:

(1) Seven lessons I learned from the failure of my first startup, Dinnr

(2) Word of mouth: Dinnr, an ingredients delivery service