解析產品令人上癮的秘訣——遊戲化理論架構 Ocatalysis 介紹(上)

上一篇文章來自台灣的遊戲化大師—周郁凱刊出後,很多人都表示對郁凱的 Gamification 架構 Octalysis (八角分析法)很感興趣,今天 ALPHA Camp 將專文介紹 Octalysis ,帶你一窺遊戲化的奧妙。

*Octalysis 是遊戲化大師周郁凱結合了遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學,創造出的遊戲化理論架構,是 Gamification 界的經典教材。本文為 ALPHA Camp 專欄作家 Benson 改寫的中文版本,有興趣的讀者可以到郁凱的部落格觀看

在進入正題之前,讓我們先談談什麼是遊戲化。

遊戲化(Gamification)的本質,就是把遊戲中有趣、好玩的元素拆解出來,並將其應用在真實世界,以提高人們行為上的動機,這是以人性為中心的設計(Human-Focused Design),與其相對應的是以功能為中心的設計(Function-Focused Design)。

  • 以人性為中心的設計」強調的是人們的感受及動機,主要研究人們會什麼想做,或為什麼不想做某件事情,以此為基礎去最佳化人們的感覺、動機以及投入程度(engagement)。
  • 「以功能為中心的設計」,強調的是效率跟產出,關注的焦點在於如何提高工作的效率,譬如精簡化的結帳流程跟有效率的工廠生產線,都是此設計下的產物。

  • 遊戲產業是第一個把「強化人們內在動機與感受」這門學問發揮得淋漓盡致的產業。遊戲設計者的目的很簡單,就是取悅玩家,讓他們對遊戲著迷,所以遊戲中經常會有一些「任務」要玩家去完成,譬如擊倒怪物或拯救公主,這些任務都是為了讓玩家感受到成就感,可以開心地玩遊戲。

    這世界上大部份的系統架構,都是建構在「以功能為中心的設計」上,隨著時間演變,人們也漸漸去關心動機、感受等內在層面的元素,遊戲業花了幾十年的時間學習如何提高人們的動機與參與度,所以我們才把「以人性為中心的設計」這門學問稱之為「遊戲化」。

    簡而言之, 並不是把記分板(leader board)、徽章(badge)或積分(points)等遊戲中的元素硬塞進來就是遊戲化,遊戲化是一門最佳化動機、感受以及參與度的學問,本質是「以人性為中心的設計」。

    在過去的十年中,郁凱花了很多時間研究不同遊戲受歡迎的原因,他發現所有熱門的遊戲,都激發了人們心中某些特定的「核心驅動力」(Core Drive),他找出了八種核心驅動力,並把他們組織成一套理論架構,他的研究成果就是 Ocatalysis。經過很多年的試驗及調整,郁凱相信人們所做的所有事情,背後的動機都可以被歸類為這八種核心驅動力上。

    Octalysis 中的八種核心驅動力(8 Core Drives)

    1) 使命感與上天的旨意(Epic Meaning & Calling)

    這種玩家的典型症狀,就是會花很多時間去對社群做出貢獻(即使他沒有實質的好處),譬如擔任論壇的版主或是在社群幫人回答問題(如:維基百科跟 StackOverflow)。當玩家有「初心者的好運」(Beginner's Luck)時,這個核心驅動力也會發揮作用,若一個玩家在遊戲初期時就拿到超強的寶劍,他會相信自己可能有某種別人沒有的天份,是被「上天選中」注定要破關的超強玩家。

    2) 發展與成就感(Development & Accomplishment)

    「發展與成就感」是人們想要取得進步、提高技能和戰勝挑戰的內在驅動力。在這個驅動力之下,「挑戰」的設計是非常重要的,因為沒有挑戰就獲得的勛章或獎品毫無意義。這是最容易設計與實施的核心驅動力,也是大多數的 PBL 系統:積分(points)、徽章(badge)、排行榜(leader board)專注的地方。

    3) 創作與反饋(Empowerment of Creativity & Feedback)

    人們不僅喜歡創造新東西,他們也需要一個能夠展示他們創作的地方,獲得大家的反饋並即時回應,若遊戲設計者掌握好「創作與反饋」這個核心驅動力,遊戲設計者就不需要一直添加新的內容保持大家的新鮮感,因為玩家會自己嘗試出不同的玩法組合。

    4) 所有權與擁有感(Ownership & Possession)

    創造「所有權與擁有感」是很多遊戲慣用的手法,當玩家覺得他們擁有某些東西時,他們會想要把擁有的東西變得更好(譬如升級虛擬裝備),或是去追求更多的東西(刷更多怪,拿到更好的寶物)。一個常見激發「所有權與擁有感」的手法是,讓玩家可以在遊戲中客製化他的簡介和頭像,如此一來玩家會更加把自己投射在角色中,當玩家越把角色當成是自己,他們的「所有權與擁有感」就會越強。

    5) 社會影響與關聯性(Social Influence & Relatedness)

    這個驅動力包含所有驅動人們的社會元素,包括:師徒關係、認同、友誼、競爭、羨慕等等。

    當你看到一個朋友很擅長一些技能或者擁有非比尋常的東西時,你會想要達到跟他一樣的水平,這也是為什麼有些遊戲會公開全伺服器最強玩家的裝備與與角色,或是建立出某種機制讓最強的玩家可以「炫耀」他們所擁有的東西。

    「社會影響與關聯性」應用在遊戲中的常見手法是讓玩家可以組建工會、聯盟,或是創造一些只有組團才能過關的任務,甚至發展出拜師、結婚系統。在真實世界中也不乏善用這個驅動力的例子,譬如小學老師把同學分組做秩序比賽,還有公司的 mentor 制度等等。

    6) 短缺與渴望(Scarcity & Impatience)

    許多遊戲裡都有延遲機制( 2 小時後獲得你的獎勵)——人們不能立刻獲得某件東西,使得他們整天都在想著它。這個核心驅動力在 Facebook 剛上線的時候被很好的利用:初期它只開放給哈佛大學的學生使用,然後慢慢地拓展到其他長春藤名校,最後才向所有的學校開放。當它終於開放給所有人的時候,很多人都迫不及待想加入,因為他們之前已經被吊胃口很久了。

    7) 不確定性與好奇心(Unpredictability & Curiosity)

    一般來說,這是一個無害的驅動力,指的是人們想要知道下一步會發生什麼。
    其實也是運用了「不確定性與好奇心」這個核心驅動力,比起固定的獎賞,老鼠對於不確定的獎賞,會更加頻繁地按槓桿。

    8) 損失與避免(Loss & Avoidance)

    與第二項正向激勵的驅動力相反,把這個驅動力發揮得淋漓盡致,系統每天午夜會隨機分配朋友卡給 Dcard 的用戶,若用戶在隔天午夜前沒有打開頁面,就會永遠失去與他/她交朋友的機會。

    看完了八種核心驅動力,是不是覺得很有趣呢?下一篇文章我們將介紹郁凱如何運用八角分析法,分析 Facebook、Twitter、Candy Crush 等知名數位產品「遊戲化分數」,敬請期待下一篇文章!

    Reference: