如何使用數據思考產品開發與行銷 --- 以電商為例

校友梁多多回來分享他如何用數據思維玩轉電商,幫助客戶取得業績成長20倍的好成績,以下特別訪問多多提前分享部分內容讓大家先睹為快!

不管是新創或電商,我發現很多人實際操作還是都用主觀在判斷事情,像是產品的賣點和價格,或者是對市場的估計等等。以傳統電商來說,很多人在賣產品的方式都是,我找到一批貨看起來不錯,在可負擔的成本內,隨便抓個500個、1000個的量,然後找廣告公司幫忙代操做廣告,試著把產品銷售出去,但其實這種思維和作法就是傳產的做法,但現在進入網路的年代其實不應該繼續使用一樣的做法,應該培養自己用數據判斷的能力和思維,以下用不同的階段舉例說明。

市場測試與 TA 設定


一開始為了對可能會對這個產品有興趣的人畫出初步的輪廓,會先從測試開始,基本上我測試常使用的方法有以下幾種,這些方法都各有利弊,那就是看不同產品去搭配使用不同的方法,並且做交叉比對,當然還有許多其他的方法,但我覺得其實測試的思維是最重要的。

找不同年齡層的人填問卷,或者做簡單的 Landing page,留下 email,但其實每個產品做的方式都不太一樣,內容主要是針對初步產品概念,詢問他是否有興趣,願意負擔的價格,購買前會擔心的點等等。問卷的話,雖然可以一次問比較多的問題,但是要注意這種方式誤差會比較大,因為很多時候他說願意買不代表他真的會買,又或者很多人並不知道自己要什麼。

  • 社團:Facebook 有一些針對新產品做意見回饋的社團,你可以提供產品,加上一些優惠作為誘因,開一些選項讓他們投票,拿到很初步的回饋。


  • 產品原型直接做販售:有一些產品我們可能會直接用販售的形式去做市場測試,雖然產品還不存在,但我們可能用3D建模畫出來,讓消費者以為真的存在,直接讓他們購買後,之後再退款,這是最直接的,但也是資訊量最少的。


  • 廣告投放: 廣告投放也是一種方式,我通常會先做海量測試,一開始先以最廣泛的 TA 設定條件去曝光到市場上,從數據中去了解可能什麼樣輪廓的族群會特別喜歡這支產品。


  • 在上面的測試做過後,其實你就會大概知道你的市場可能是在某個年齡層,假設是23-28 歲,那這些人有多少,而根據他們的轉換率,去假設這裡面有多少人對你的產品會有興趣,又會有多少人做購買,你就可以用這些數據去反推你的市場,由此決定要叫多少庫存。

    不只如此,還有價格的部分,這個年齡層平常經濟消費力是如何,消費行為頻率大概是怎樣,你就會有不同的定價策略,而不是只用成本去做計算。如果你的產品測出來是45歲以上的人會購買,那你的定價就可以往上拉。很多人對不同產品都採取一樣的定價策略,但是低價未必能吸引中年以上族群,如果沒有經過測試,其實你無從得知。

    如果沒有數據思考的能力,就都還是用主觀判斷每一件事情,市場到底多大,什麼樣的人會是受眾,越多主觀猜測代表越多盲點。假設今天你覺得你的產品只適合年輕人,卻沒發現如果換一種包裝方式,高年齡層的人也會喜歡,市場可能性就立刻砍半甚至更多;價格也是一樣,如果今天這個產品在人們心中有1000塊的價值,但你只賣100塊,你就是把900塊的利潤丟到水溝裡,這其實是很可惜的事情。用主觀判斷的話,你可能一個環節錯了,後面整個都錯了,從選品+定價+庫存+溝通策略,如果你用數據思維去思考和測試,就可以大幅降低後面出錯的風險,也才會看到新的機會點。

    舉例來說,我曾經賣過一個拳擊機,一開始預想的TA自然認為這產品適合年輕人,因為覺得年輕人比較有打拳擊這種慾望,但是實際上當我們推到市場上之後,發現45歲以上的受眾買的比例是年輕人的十倍,那時候我就很不解,後來我們用電話訪談,去瞭解他們購買的原因才知道,這些年齡層的人不太敢去健身房,他們會覺得那是年輕人去的地方,所以其實他們想打拳擊卻缺乏管道,這個產品就對他來說很具吸引力。但年輕人不同,他們可以去健身房練習拳擊,他們有很多其他的替代管道。如果我們當初只鎖年輕人這塊受眾的話,我們很可能就是損失了十倍的利潤,但這些可能性都是從數據去得知的。

    分析找亮點與深究行為背後原因


    在做完測試後,就是做基本的數據統計和樞紐分析,整理完數據之後,找到亮點是最重要的。例如以拳擊機舉例,如果我看到在問卷裡面,可能有九成的人都質疑他們用力揮拳的時候,機器上的桿子會不會斷掉,那這個點,就是我們之後在做產品開發,做行銷溝通、做廣告的時候,要去特別注意和強調的部分,我們要保障這個部分不會出問題,因為許多消費者都在乎這一點。而有些亮點是我們能夠理解的,有些是我們不能理解的,像中年人為什麼這麼愛買?這時候就需要透過像是訪談等其他方式去更進一步找到答案。

    這個用數據思考測試和分析的過程是會花一些時間的,初期做測試設計,實際測試的執行,收集數據,統計分析,如果還有不懂的地方可能要做到二次測試等等,這個過程平均來說會花上一到兩個月的時間,有些比較複雜的產品還會再長一點。雖然感覺好像會多投入資源,但如果前面的這套流程做得很完整和紮實,後面從市場規模,定價,受眾的設定,你都已經有一定的瞭解,這時候你就會很有競爭力了。今天假設有一個廠商想賣和你一模一樣的商品,但是你已經知道最喜歡這個產品的人是哪些,怎麼溝通最有效,要下多少訂單,但他可能還要花很多時間或是資源亂槍打鳥,你就擁有更多競爭優勢。

    實際推出產品與後續 CRM 管理


    接下來就是產品實際販售和推廣的階段,如果上面的功課有做好的話,其實你連這個產品能夠賣多久,什麼時候會走到成長期,什麼時候會走到衰退期,都抓得出來。這階段比較多的重點是放在調整你的廣告、文案、溝通訊息還有加價購的設計。每一個產品都有很多的溝通方式,像是拳擊機,你可以說「不敢去健身房,在家就可以打」或是「台灣每天都下雨,在家就可以運動最方便」或是「拳擊是消耗卡路里最好的運動」等等,即使是針對同樣的族群,也會有不同的打點,所以這個階段主要就是在做溝通上的調整,看怎麼把成效放到最大。

    多多提供投影片- 產品週期


    我們在做產品的時候,還有另外很重要的事情是設計加價購的部分,這個產品最適合和什麼東西一起做加價購,像是假設你發現買拳擊機的人很喜歡加購瑜珈滾輪,那這些人可不可以再推薦他其他的運動產品,或是下次產品開發,拳擊機能不能加上瑜珈滾輪的功能等等,去思考不同的可能性。

    在銷售完拿到消費者的資料後,下一個階段就是 CRM,把數據經營做好,這個部分也是非常有價值的。像是購買拳擊機的消費者,他不敢去健身房,他有經濟能力,可以接受一千塊左右的商品,他買過拳擊機等這些資訊是可以統合起來註記在資料庫內,做下個產品的時候,他就能夠變成一個指標;或是在販售類似商品時,因為累積了之前的知識和對消費者的理解,你就不用從零開始大規模做測試,於是你的進入成本就可以比之前低,所以數據這塊做得好的話,就會形成一個良性的循環,也可以不斷增加自己的競爭力。

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